Nowy obiekt hotelowy. Marka rozpoznawalna na całym świecie. Brak obecności w social mediach. I mnóstwo przestrzeni, by stworzyć coś od początku — w duchu Mövenpick.
Pracę dla Mövenpick Resort & SPA Karpacz rozpoczęliśmy jeszcze zanim w hotelu pojawili się pierwsi Goście. Zanim w lobby zaczął unosić się zapach porannej kawy. Zanim obiekt wypełniły rozmowy i zachwyt odwiedzających.
Naszym zadaniem było nie tylko pokazać hotel w social mediach. Chcieliśmy sprawić, by ludzie poczuli klimat Mövenpick Karpacz na długo przed jego otwarciem. Bo zanim pojawią się rezerwacje — muszą pojawić się emocje.
Jak zbudować obecność w social mediach hotelu należącego do międzynarodowej marki? Jak opowiadać o miejscu, którego nikt jeszcze nie miał okazji odwiedzić? Czytaj dalej!
Klient
Mövenpick Hotels & Resorts to szwajcarska marka hotelarska z ponad 70-letnią tradycją, należąca do międzynarodowej marki hotelowej AccorHotels. Dziś Mövenpick to globalna sieć z ponad 80 hotelami w 24 krajach, specjalizująca się w hotelach biznesowych, konferencyjnych oraz luksusowych resortach. Mövenpick słynie z dbałości o detale oraz autentycznej gościnności.
Do Karpacza marka weszła z rozmachem — nowy, designerski hotel w górach miał stać się jednym z najbardziej rozpoznawalnych miejsc w regionie. Luksusowy, ale blisko natury. Przestrzeń dla rodzin, par i wszystkich, którzy szukają czegoś więcej niż tylko noclegu.
Nasza rola? Kompleksowa. Od początku odpowiadaliśmy za cały marketing online Mövenpick Resort & SPA Karpacz — od strategii obecności w social mediach, przez pełną komunikację wizualną i językową, po prowadzenie wizerunkowych oraz sprzedażowych kampanii reklamowych. Kluczowe było połączenie globalnego DNA Mövenpick z lokalnym kontekstem Karpacza.
Warto podkreślić, że prezentowane case study to tylko fragment szerszych działań marketingowych, które prowadzimy dla tego obiektu. Równolegle do budowania społeczności w kanałach social media realizujemy również wysokozasięgowe kampanie sprzedażowe — zarówno w Meta Ads, jak i Google Ads.
Wyzwania
Realizacja strategii komunikacji dla Mövenpick Resort & SPA Karpacz niosła ze sobą kilka kluczowych wyzwań, które wymagały precyzyjnego podejścia, zrozumienia standardów marki i jednocześnie lokalnej specyfiki rynku.
Start komunikacji od zera
Rozpoczynaliśmy działania na całkowicie nowych profilach na Instagramie i Facebooku. Brak wcześniejszej obecności w social mediach oznaczał konieczność budowania wszystkiego od podstaw — świadomości marki, społeczności, zasięgów i zaangażowania.
Praca w ramach globalnych wytycznych
Jako część międzynarodowej sieci Accor, Mövenpick posiada ściśle określone standardy wizualne i komunikacyjne. Naszym zadaniem było kreatywne poruszanie się w tych ramach — tak, by zachować spójność z wizerunkiem marki, a jednocześnie stworzyć unikalną, lokalną historię Mövenpick Resort & SPA Karpacz.
Budowanie emocji przed otwarciem hotelu
Hotel był jeszcze niedostępny dla gości. Nie mogliśmy pokazywać gotowych wnętrz ani realnych doświadczeń użytkowników. Musieliśmy więc postawić na storytelling, inspiracje i atmosferę miejsca — by skutecznie wzbudzić ciekawość i chęć odwiedzenia hotelu po jego otwarciu.
Premium komunikacja skierowana do wymagającej grupy docelowej
Mövenpick to marka premium, a co za tym idzie — również grupa docelowa jest wymagająca, wrażliwa na estetykę i sposób prowadzenia komunikacji. Kluczowe było zachowanie odpowiedniego tonu, stylu i jakości treści, które od pierwszego kontaktu budują poczucie luksusu i profesjonalizmu.
Praca z ograniczonym materiałem wizualnym
W fazie pre-openingu nie mieliśmy jeszcze dostępu do finalnych zdjęć hotelu. Naszym wyzwaniem było stworzenie spójnej i estetycznej komunikacji przy wykorzystaniu ograniczonego materiału oraz wypracowanie kreacji, które będą wpisywać się w charakter marki.
Kampanie reklamowe w social mediach dla brandu premium
Równolegle z działaniami organicznymi prowadziliśmy dla Mövenpick Resort & SPA Karpacz kampanie płatne w Meta Ads. Kluczowym wyzwaniem było tutaj precyzyjne targetowanie odpowiedniej grupy odbiorców — osób o wysokim potencjale zakupowym, zainteresowanych podróżami, luksusem i hotelami premium.
Dodatkową trudnością była faza pre-openingu — w kampaniach promowaliśmy hotel, którego jeszcze fizycznie nie można było zarezerwować. Dlatego nasza komunikacja musiała przede wszystkim budować świadomość, wizerunek i pierwsze emocje związane z marką, a jednocześnie skutecznie kierować ruch na stronę internetową i profile w social mediach.
Social Media
Postawiliśmy na minimalistyczny design — maksymalnie czysty, spokojny i elegancki. To marka, która nie potrzebuje zbędnych ozdobników, graficznych filtrów czy mocnych ingerencji w zdjęcia.
Naszym zadaniem było stworzenie feedu na Instagramie i Facebooku, który harmonijnie łączy autentyczne zdjęcia hotelowe z minimalistyczną estetyką marki. Grafika zawsze była tłem, a nie konkurencją dla zdjęć.
Zadbaliśmy o:
- projekt układu feedu — opartego na rytmie, światle i równowadze między kadrami
- subtelne ikony do wyróżnionych relacji na Instagramie — wpisujące się w estetykę Mövenpick
- cover photo na Facebooku
- design stories — zaprojektowany tak, aby nawet komunikaty sprzedażowe wyglądały tu elegancko i naturalnie
Kampanie Meta Ads: reklama, która przyciąga właściwych ludzi
Nasze kampanie wizerunkowe w Meta Ads miały jasny cel: nie tylko pokazać nowy hotel szerokiej grupie odbiorców, ale przede wszystkim przyciągnąć tych właściwych — ludzi ciekawych, uważnych, wrażliwych na estetykę i doświadczenia.
Pracowaliśmy równolegle na kilku celach:
- zwiększenie rozpoznawalności Mövenpick Karpacz
- budowanie aktywnej społeczności na Facebooku
- generowanie ruchu na Instagramie
- angażowanie odbiorców wokół organicznych treści
Dlaczego to dla nas sukces?
→ Koszt nowego fana na poziomie 0,34 zł w branży hotelowej premium to wynik, który pokazuje skuteczność nie tylko targetowania, ale przede wszystkim komunikacji profilu.
→ Koszt przekierowania na profil Instagram na poziomie 0,22 zł udowadnia, że zbudowaliśmy komunikację, która naprawdę przyciąga uwagę i zachęca do kliknięcia i przejścia dalej.
Efekty, które mówią same za siebie
Mövenpick Resort & SPA Karpacz startował w social mediach od zera. Bez społeczności, bez zasięgów. W trzy miesiące zbudowaliśmy coś znacznie więcej niż tylko liczby. Stworzyliśmy przestrzeń online, która realnie przyciąga ludzi — stylem, jakością i historią.
Facebook – 4092 nowych obserwujących
Instagram – 2658 nowych obserwujących
I to dopiero początek. Przed nami kolejne miesiące budowania społeczności, wprowadzania nowych formatów, pracy nad contentem, który angażuje i inspiruje. Bo dobra komunikacja działa dokładnie tak, jak hotel Mövenpick — wciąga od pierwszego wrażenia i nie pozwala o sobie zapomnieć.
Kampanie PPC do zadań specjalnych
W styczniu, zaledwie miesiąc przed otwarciem Hotelu ruszyły pierwsze kampanie sprzedażowe.
Postawiliśmy na reklamy w systemach:
Google Ads – ponieważ trafnie docieramy tam do odbiorców na różnych etapach decyzyjnych: generujemy bardzo jakościowy ruch na stronie oraz sprzedaż, ale jednocześnie budujemy świadomość marki i docieramy z przekazem o nowych pakietach pobytowych do odpowiednio wyselekcjonowanej grupy docelowej.
Meta Ads – gdzie trafiamy do szczegółowych grup odbiorców, działamy wizerunkowo i generujemy ruch na stronie. Docieramy też do bardziej zdecydowanych klientów w kampaniach z celem konwersje i dosprzedajemy w remarketingu.
Wyzwania
Realizacja kampanii sprzedażowych dla Mövenpick Resort & SPA Karpacz niosła ze sobą ogrom wyzwań, które wymagały zmiennej w czasie i niestandardowej struktury kampanii, bardzo elastycznego podejścia w planowaniu i szybkiego działania.
Zmienne strony docelowe i brak danych potrzebnych do optymalizacji
W pierwszych dniach prowadzenia kampanii nie istniała jeszcze strona docelowa, a zakup odbywał się na zewnętrznej platformie, na którą kierowaliśmy ruch. Zgodnie z polityką tej platformy, nie mieliśmy żadnych danych o tym, co użytkownicy pochodzący z naszych reklam robią na tej platformie, nie dostaliśmy również dostępu do list remarketingowych, ani listy osób, które kupiły pobyt – które standardowo wykorzystujemy do kierowania lub wykluczania z kampanii.
Ze względu na brak jakichkolwiek danych innych niż kliknięcia w reklamę, cele pierwszych kampanii bardzo odbiegały od tego, jak normalnie planujemy strukturę kampanii przy starcie. W Google Ads większość kampanii ustawiliśmy na maksymalizację liczby kliknięć. W Meta Ads jedynym celem było kliknięcie w link, którego zazwyczaj wcale nie wybieramy, ale w tym wypadku było najlepszym, co można było mierzyć.
Krótkie terminy promowania pakietów
Otwarcie Mövenpick Resort & SPA Karpacz przypadło w lutym. Promowaliśmy wtedy otwarcie hotelu, zimę i ferie. Już w marcu komunikacja musiała być zmieniona na wiosenno – narciarską, a później wielkanocną i wiosenną. Często dochodziły kolejne pakiety i akcje specjalne, co dynamicznie zmieniało strukturę i komunikację kampanii. Jako specjaliści możemy powiedzieć, że nie rekomendujemy tak częstych zmian, bo systemy reklamowe potrzebują tygodni na naukę, żeby dojść do najlepszych wyników.
Jednak znając specyfikę kampanii hotelowych szybko reagowaliśmy na potrzeby sprzedażowe i elastycznie podeszliśmy do rozbudowy kampanii. Dbaliśmy o to, co działa dobrze i pamiętaliśmy o potrzebie budowania świadomości marki. Wdrażaliśmy kolejne kampanie i reklamy, używając strategii, które najlepiej dotrą do klientów na różnym etapie lejka sprzedażowego.
Pełna samodzielność i kompleksowość obsługi – były ułatwieniem w osiąganiu wyników
Ze względu na duże doświadczenie w kampaniach hotelowych, najbardziej lubimy pracować, kiedy mamy pełne zaufanie klienta i możemy wdrażać rozwiązania, które nie są standardowe, ale czujemy, że przyniosą najlepsze rezultaty.
W przypadku kampanii Mövenpick mogliśmy zmieniać strukturę i cele kampanii zgodnie z naszym uznaniem, decydując na podstawie wyników i dostępnych danych.
Rekomendowaliśmy, jakie pakiety warto wdrożyć i pomimo początkowo ograniczonych zasobów graficznych i wideo, kompleksowo tworzyliśmy spójne materiały reklamowe, pokazujące jak najwięcej obiektu i jego okolicy. Dbaliśmy o to, by wyjątkowość tego miejsca zapadła w pamięci odbiorców. Uwzględniliśmy standard komunikacji marki i preferencje wymagającej grupy docelowej.
Wyniki, które mówią same za siebie
Strategiczne i elastyczne podejście do kampanii hotelowej i stała komunikacja z klientem zaowocowały wysokim obłożeniem i dużym zainteresowaniem ofertą.
Patrzymy z dumą na rosnące zainteresowanie brandem Mövenpick i sprzedaż hotelu. Jest to dopiero początek naszej współpracy i z radością czekamy na kolejne wyzwania i nowe sezony, którym chcemy zapewnić jak największe obłożenie.
Chcesz stworzyć silny wizerunek Twojej marki zanim pojawią się pierwsi klienci?
Zobacz, jak możemy pomóc Ci stworzyć silną obecność w social mediach i opowiedzieć historię Twojego biznesu w sposób, który naprawdę przyciąga.
