86% obłożenia i 4% udziału budżetu marketingowego w przychodach z rezerwacji. Case study wakacyjnej kampanii hotelowej w dobie Covid-19

Dziesiątki obostrzeń, panika społeczna i jedno pytanie: jak to będzie z tymi wakacjami 2020? Odpowiadamy: bardzo dobrze! Przedstawiamy nasze case study wakacyjnej kampanii Google i Facebook Ads dla 3-gwiazdkowego hotelu wypoczynkowego w górach w dobie Covid-19.

 

Klient

Z uwagi na precyzyjne dane finansowe, które przedstawiamy w naszym case study, nasz klient pozostanie anonimowy. Jest to 3 gwiazdkowy wypoczynkowy obiekt hotelowy położony w Sudetach – w przepięknej, cichej okolicy z dostępem do okolicznych jezior.

W ofercie obiektu znajduje się ponad 50 pokoi, co przekłada się na 140 miejsc noclegowych bez dostawek.

Start kampanii: 13 czerwca

 

Z uwagi na kolejne obostrzenia, rozporządzenia i masowy strach przed zachorowaniem, nie byliśmy w stanie wyestymować przełożenia się naszego mediaplanu na realne rezerwacje. Zarówno klient, jak i agencja mogą zadbać o wspaniałą prezentację atutów hotelu, zapewnienie wielu atrakcji, ciekawe pakiety, piękne materiały marketingowe – spotykamy się tu jednak pierwszy raz z sytuacją, kiedy decyzja ta nie zależy już tylko od użytkownika, ale również od zmieniającej się sytuacji rynkowej. Zmusza to potencjalnego gościa do zadania sobie kilku pytań:

  • Czy rząd nie wprowadzi kolejnych obostrzeń?
  • Co jeżeli zostanę objęty kwarantanną?
  • Co jeżeli w obiekcie hotelowym zostanie wykryty Covid u jednego z gości i obsługi?

Idąc terminowo dalej, w kierunku wakacji pojawia się kolejne pytanie:

  • Czy powinienem czekać aż wdrożą bon turystyczny? Co mi to da?
  • Czy w takim razie warto rezerwować teraz wakacje, czy jednak kilka dni przed wyjazdem?

 

Jak większość obiektów, hotel w pierwszej fali pandemii został zamknięty. Chcąc wykorzystać ten czas, postanowiono o całkowitej zmianie wizerunku obiektu, czego efektem był zupełnie nowy, dopracowany brand. Wiązało się to również jednak ze znacząca przerwą w komunikacji z użytkownikami oraz opóźnioną publikacją oferty wakacyjnej. Średnie obłożenie na okres wakacji w momencie rozpoczęcia kampanii wakacyjnej (13 czerwca 2020 roku) wynosiło 6%. Do Wakacji pozostało zaledwie 17 dni i ani jednego dnia do stracenia, dlatego pomimo braku pewności co do potencjalnych rezerwacji, ruszyliśmy z kampanią! Kampanie już w skali kilku dni wykorzystywały budżet dzienny na poziomie ponad od 600 do 1000 zł, w podziale na:

 

  • kampanie Google Ads, w których skupiliśmy się na tych użytkownikach, którzy sami wyszukują już pobytów wakacyjnych w Polsce, w górach, pomimo panującej sytuacji. Nasze działania na bieżąco wspierane były kampaniami banerowymi do nowych odbiorców (na mniejszym budżecie) oraz remarketingowo.
  • kampanie Facebook Ads, w większości dostępnych formatów reklamowych. Za pomocą tego kanału, z uwagi na charakterystykę grupy docelowej, docieraliśmy do rodzin z dziećmi, z intensyfikacją kierowania reklam na kobiety (w rękach których pozostaje najczęściej decyzja o wyborze destynacji turystycznej dla rodziny) w wieku od 25 do 44 lat. Z uwagi na górskie położenie, poszukiwaliśmy również osób aktywnych fizycznie, które często podróżują, chodzą po górach i uprawiają takie dyscypliny sportu jak np. jazda na rowerze.

Źródło: Sotrender, Facebook Trends Polska Czerwiec 2020, Hotele i Spa – demografia

 

W nieco późniejszym okresie kampania została uzupełniona o kampanię na portalu YouTube. Kampanie te, w przypadku obiektów hotelowych, są wspaniałym dopełnieniem wszystkich innych prowadzonych działań. Użytkownicy, którzy weszli na stronę ze wszystkich źródeł, jako ostateczną zachętę do odwiedzenia obiektu naszego klienta mogli nas nie zobaczyć, ale również usłyszeć dzięki zaplanowanej komunikacji lektora.

 

 

Wszystkie typy reklam na rzecz kampanii wakacyjnych:

 

Google Ads

  • sieć wyszukiwania – reklamy na frazy związane z hotelami w górach, hotelami dla rodzin, hotelami dla aktywnych, wakacjami w górach, wakacjami w polsce, ośrodkami wypoczynkowymi, weekendem w górach, urlopem w górach itp.
  • sieć wyszukiwania – reklamy na frazy brandowe
  • sieć reklamowa – w zależności od pakietu: reklamy skierowane do rodziców lub osób aktywnych (za pomocą zainteresowań lub niestandardowych grup odbiorców opierających się m.in. o aplikacje, z których korzystają) oraz remarketing i reklamy skierowane do podobnych użytkowników. Zarówno reklamy elastyczne, jak i gotowe formaty banerów statycznych
  • kampanie wideo w YouTube – promocja wakacyjnego wideo skierowana m.in. do miłośników podróży z rodziną, czy użytkowników wykazujących zainteresowanie podróżami i hotelami

 

Facebook Ads (w tym Instagram)

  • kampanie odsyłające do strony – do poszczególnych pakietów lub zakładek przygotowanych na potrzeby określonych kampanii
  • kampanie na konwersje w witrynie
  • zasięgowe promocje postów oraz wideo
  • w zależności od pakietu: reklamy skierowane do rodziców, entuzjastów rekreacji na świeżym powietrzu, użytkowników interesujących się aktywnością fizyczną, jogą, kolarstwem oraz do osób często podróżujących. Oprócz tego wykorzystywane grupy remarketingowe i użytkownicy podobni do konwertujących na stronie
  • wykorzystywane formaty reklamowe: reklamy ze zdjęciem, reklamy z wideo, reklamy karuzelowe, reklamy na stories

Wyzwanie – dane

 

W większości kampanii hotelowych, które prowadzimy, to nie analiza efektów stanowi wyzwanie – a ich zdobycie. Należy pamiętać o tym, że rezerwacje w obiektach hotelowych dokonywane są na wiele sposobów, jednak tym który ma największe znaczenie są rezerwacje telefoniczne, co wyklucza analizę danych przychodowych wyłącznie w Google Analytics. W tym wypadku źródło pozyskania takiego klienta pozostaje nieznane. Dopiero na drugim miejscu, o ile strona hotelowa jest funkcjonalna, znajdują się rezerwacje bezpośrednie poprzez system rezerwacyjny, który pozwala już na analizę danych o przychodach z kampanii w podziale na wszystkie jej źródła. Oczywiście celem jest to, aby jak największa ilość rezerwacji dokonywanych była poprzez system online – pozwala to nie tylko na większą analizę zachowania użytkowników, źródeł przychody czyli analizę efektywności prowadzonych działań marketingowych, ale również znacząco odciąża pracę recepcji, która bardzo często nie jest w stanie pogodzić telefonów przychodzących z bieżącą obsługą gości w tych szczytowych sezonach.

 

Wychodząc poza te dane obiekt na własne oraz nasze potrzeby rejestrował:

  • jakie pakiety i na jaką kwotę sprzedały się danego dnia,
  • na jakie terminy dokonywane są rezerwacje danego dnia,
  • codzienne zmiany % obłożenia na rzecz terminów wakacyjnych – aby z wyprzedzeniem wybrać te terminy, które potrzebują dodatkowego wsparcia lub najszybciej się zapełniają.

 

Tylko analiza takich codziennych danych daje pole zarówno klientowi jak i agencji, na propozycję zmian w cenach pakietów, ich zawartości, komunikatach marketingowych. Już kilkudniowa analiza po wprowadzeniu danych zmian w kampanii lub cenach pozwala na stwierdzenie, czy dana zmiana w pozytywny sposób przekłada się na wzrost dziennych przychodów.

 

Uwaga! Analizując takie dane należy mieć na uwadze nie tylko wprowadzane zmiany w kampanii oraz cenach, ale również trendy dotyczące dni tygodnia, święta, nastroje społeczne w przypadku Covid-19 oraz wydarzenia specjalne. Takim wydarzeniem były np. wybory prezydenckie, które również odbijają się na przychodach osiąganych przez obiekt danego dnia.

 

Podział przychodów obiektu na rzecz wakacji z podziałem na źródła ich pozyskania

Efekty kampanii

 

Pierwsze dni kampanii nie napawały optymizmem. W standardowych okolicznościach rozpoczęcie kampanii promocyjnych już po 2-3 dniach przekłada się (w zależności od intensywności kampanii) na większe przychody. Pomimo budżetu dziennego kampanii na poziomie 600-900 zł generowały przychód z rezerwacji na rzecz wakacji w okolicach 6-8 tysięcy złotych, utrzymując koszty do przychodów na poziomie 10,15 a czasami nawet 20%, a więc poziomie nieakceptowalnym dla naszego klienta.

Momentem przełomowym jest jednak 21 czerwca 2020 roku, w którym to przychody te po raz pierwszy udało się osiągnąć w 3,58% koszcie uzyskania przychodu pokazując potencjał kampanii.

 

Koszt uzyskania przychodu

 

Całościowo czerwiec udało nam się zamknąć w koszcie uzyskania przychodów na poziomie 5,69%, a więc nie najgorzej jak na wciąż aktywną panikę społeczną. Następnie:

  • lipiec – 3,15% kosztu uzyskania przychodu
  • sierpień – 3,68% kosztu uzyskania przychodu

Średni koszt uzyskania przychodu na rzecz wakacji: 4,17%

 

Ceny za nocleg

 

Średnie ceny wakacyjne za jedną noc kształtują się następująco:

lipiec – 161 zł za osobę / 456 zł za pokój

sierpień – 202 zł za osobę / 559 zł za pokój.

 

Obłożenie

 

Wakacje udało nam się zamknąć z wynikiem:

  • 76% obłożenia na lipiec
  • 95% obłożenia na sierpień!

Łączne średnie obłożenie w okresie wakacyjnym: 85,5%

 

 

Podsumowanie i wnioski

 

Choć pierwsze dni kampanii nie wyglądały obiecująco, już 9 dnia kampanii udało się osiągnąć satysfakcjonujący dzienny udział kosztów do przychodów na poziomie 3,58%, wskazując potencjał do dalszej optymalizacji kampanii. Pomimo bardzo późnego uruchomienia kampanii wakacyjnej z uwagi na Covid-19, udało się w satysfakcjonującym % kosztów do przychodów zapełnić obiekt hotelowy w 76% w lipcu i 95 w sierpniu. Należy pamiętać również o przeszkodzie jaką była komunikacja o bonach turystycznych, co zamiast pomagać, początkowo wstrzymywało decyzje o wyborze obiektów z uwagi na niewiedzę, jakie obiekty znajdą się na liście. Większość obłożenia wakacyjnego udało nam się jednak wygenerować przed wdrożeniem bonu, co z większym spokojem pozwoliło na prowadzenie dalszych działań.

 

Do dnia dzisiejszego mówi się o tym, jak poszkodowana została branża hotelowa/turystyczna i niewątpliwie jest to branża, która jako pierwsza odczuwa efekty wprowadzanych obostrzeń. Wakacje 2020 nie były okresem standardowych rozwiązań – wygrały te obiekty, które już na początku odważnie wyszły do klienta, nie czekając, aż to klient sam się trafi. Niewątpliwą okazją dla polskich obiektów było zamknięcie granic, które zmusiło Polaków albo do rezygnacji ze swoich wyborów destynacji turystycznych lub wyborze polskich hoteli, choć to rozwiązanie w pierwszej kolejności pozytywnie odbiło się na hotelach nadmorskich, aby choć w małym stopniu zastąpić zagraniczny klimat.