Od ponad 4 lat kampanie inwestycyjne, kierowane do inwestorów indywidualnych, takie jak sprzedaż apartamentów inwestycyjnych (condohotele), działek inwestycyjnych czy lokali, stanowią jedną z głównych specjalizacji naszej agencji. Kampania, o której chcemy opowiedzieć w poniższym case study, oprócz podobnego charakteru grupy docelowej (inwestorzy indywidualni) w niczym nie przypomina tych realizowanych przez nas do tej pory. 🙂
W dalszej części wyjaśniamy specyfikę kampanii wspierającej emisję akcji oraz obostrzenia, które czekają na twórców kampanii przy realizacji tego typu działań reklamowych. Do dzieła!
O Stava
Nawet jeżeli do tej pory nie słyszałeś o Stavie, jest duża szansa, że miałeś z nią już styczność, jeżeli zdarza Ci się zamawiać jedzenie z dostawą do domu. To właśnie za dużą część tych dostaw odpowiada Stava, realizując zamówienia dla restauracji takich jak McDonald’s, PizzaHut, Burger King, Sphinx czy KOKO Shushi i setek niezależnych lokali oraz sklepów. Firma posiada obecnie (styczeń 2021) 31 oddziałów w 27 miastach w Polsce.
Cel kampanii
Celem zaplanowanej i przeprowadzonej przez nas kampanii Google Ads, Facebook Ads oraz YouTube było wsparcie emisji akcji poprzez dotarcie oraz przekierowanie jak największej liczby potencjalnie zainteresowanych użytkowników, znajdujących się w grupie docelowej, na stronę www.akcje.stava.pl, w celu zapoznania się z informacjami o emisji akcji oraz ponowne dotarcie w ramach kampanii remarketingowych do użytkowników, którzy opuścili stronę bez dokonania najważniejszej dla nas konwersji – zakupu akcji na stronie. Realizacja tego celu wspierana była za pomocą większości dostępnych opcji reklamowych oferowanych przez systemy reklamowe Google i Facebook Ads, przy wykorzystaniu dziesiątek kreacji reklamowych oraz komunikatów.
Więcej na ten temat opowiemy w dalszej części case study.
Celem oferty akcji było pozyskanie 4,3 milionów złotych. Według początkowych założeń, emisja miała trwać od 25 listopada do 31 grudnia (37 dni). W trakcie kampanii (29 grudnia) zarząd Stava S.A. postanowił przedłużyć emisję akcji do 17 stycznia 2021 (przedłużając ją tym samym o 17 dni). Spółka postanowiła zmienić termin zakończenia kampanii, aby wszystkim zainteresowanym inwestorom dać czas na spokojne złożenie i opłacenie swoich zapisów na akcje w okresie świąteczno-noworocznym.
Obostrzenia w realizacji kampanii wspierającej emisję akcji
Przebieg emisji akcji nadzorowany jest przez Komisję Nadzoru Finansowego. Cała akcja musi przebiegać zgodnie z narzuconymi obostrzeniami dotyczącymi m.in. komunikacji – tyczy się to materiałów umieszczanych na stronie www, wykorzystywanych słowach, tekstach reklamowych, a więc obostrzenia te wpływają na każdą treść wykorzystywaną w trakcie trwania kampanii.
Udostępniane treści muszą być zgodne z informacjami znajdującymi się w dokumencie informacyjnym, który znajduje się na stronie akcji oraz nie mogą w żaden sposób wprowadzać w błąd co do sytuacji spółki. Niedozwolone jest prowadzenie komunikacji na prognozach, obietnicach i takiej, która sugeruje bezpieczeństwo inwestycji i gwarancję zysku. W praktyce wyklucza to 90% najczęściej wykorzystywanych haseł reklamowych/tekstów marketingowych w przypadku standardowych kampanii inwestycyjnych i zmienia charakter kampanii w bardziej informacyjny i bezpieczny, niż mocno sprzedażowy. Można jednak bazować na historycznych danych finansowych spółki oraz wykorzystywać informacje dotyczące trendów rynkowych. Właśnie z tego powodu kampanie emisji akcji muszą być zaplanowane ze znacznym wyprzedzeniem, dając czas nie tylko agencji na dokładne zapoznanie się ze spółką i spisanie treści, ale również kancelarii prawnej na przeanalizowanie wszystkich tekstów i liczb, które agencja ma zamiar wykorzystywać w swoich kampaniach nie tylko w momencie jej startu, ale również w dalszych planowanych etapach kampanii – w późniejszym okresie może nie być na to czasu.
Z uwagi również na obostrzenia prawne, całość kampanii przeprowadzania jest w kanałach, których właścicielem jest emitent, dotyczy to landing page, kanału youtube, strony na Facebooku, strony na LinkedIn i innych.
Specyfika pracy przy kampaniach wspierających emisję akcji
Jedną z najważniejszych różnic, wpływającą na podejście oraz bieżącą pracę nad optymalizacją kampanii stanowi jej czas. Zdecydowanie inaczej specjalista Google i Facebook Ads podejdzie do optymalizacji kampanii, mając na celu jej optymalizację przez okres np. roku i dając sobie czas na dłuższe testy oraz analizę niż w przypadku kampanii, której czas trwania może zostać ograniczony nawet do 30 dni – a jednocześnie mówimy o pozyskaniu w tym okresie kilku milionów złotych.
Optymalizacja kampanii, poprzez analizę wyników testów A/B, kreacji reklamowych, tekstów wykorzystywanych w opisach reklam jest dynamiczna i nie trwa więcej niż 2, maksymalnie 3 dni. Oznacza to, że informacje dotyczące skuteczności danej kreacji reklamowej lub wyniki testów A/B muszą zostać przeanalizowane oraz omówione do kilku dni od momentu ich uruchomienia. Aby jednak specjalista miał do dyspozycji wiarygodne dane i mógł wyciągnąć wnioski na temat skuteczności danej kampanii, musi mieć nie tylko w pełni i poprawnie skonfigurowaną analitykę, ale również odpowiedni budżet kampanii, który pozwoli na wygenerowanie wystarczającej ilości ruchu do przedstawienia wniosków w tak krótkim czasie. Zbyt mały budżet kampanii może wygenerować mały ruch o wątpliwej wiarygodności danych statystycznych, aby odpowiedź na pytanie “czy to działa?” była racjonalna.
Kolejnym elementem, który należy wziąć pod uwagę jest to, na co nikt już nie ma wpływu – akceptacja po stronie Google’a i Facebooka. Po doświadczeniach z kampanią możemy stwierdzić już, że należy przygotować się na odrzucenia reklam każdego dnia i nie mamy na myśli, że może się to stać każdego dnia – to będzie się działo. Powodem odrzuceń będą głównie “złożone spekulacyjne produkty finansowe”. Reklamy muszą być zgłaszane w takiej sytuacji ręcznie codziennie. Dobrze więc, jeżeli przygotowane kreacje czekają z kilkudniowym wyprzedzeniem.
Oparcie kampanii banerowych akcji o aktualny wynik emisji jest bardzo ważne, aby przedstawiać postęp całej akcji i budować coraz większe zaufanie w oczach obserwujących akcję użytkowników. Przez aktualne dane powinniśmy rozumieć wynik maksymalnie z jedno lub dwudniowym opóźnieniem. Właśnie z tego powodu w trakcie trwania kampanii zrezygnowaliśmy z dokładnego wyniku akcji co do złotówki, którego nie da się zaplanować, na rzecz haseł ogólnych “zebraliśmy już ponad 200 tysięcy, 300, milion”, które można zaplanować, wykonać i wdrożyć z odpowiednim zapasem czasu, na wypadek odrzucenia ich przez systemy reklamowe lub opóźnienia w ich akceptacji – nadal przedstawiając progres akcji i pokazując mniej więcej jej aktualny stan. Jeżeli wykorzystane kreacje przedstawiałyby wynik “zebraliśmy już 1 151 999 zł” do momentu ich akceptacji wynik ten prawdopodobnie byłby dawno nieaktualny. Bazując na kampaniach opierających się dodatkowo o aktualny wynik akcji, warto wziąć pod uwagę zakres prac graficznych – banery te zmieniają się każdego dnia lub co drugi dzień (w zależności od tempa przyrostu zebranych środków), co również wpływa na tempo pracy, zmiany w kampaniach oraz brak możliwości dłuższej optymalizacji takich kampanii.
W trakcie pracy nad kampanią Stava wykorzystaliśmy 29 kreacji Facebook Ads oraz 20 pełnych kreacji Google Ads (rozumianych jako paczka banerów w jednej kreacji wykonanej w wielu rozmiarach banerów).
Kampania Google i Facebook Ads
Okres kampanii: 25 listopada 2020 – 17 stycznia 2021 (54 dni)
1. Planowanie kampanii, budżetu i prace analityczne
Zwróćmy uwagę, że strona www dopuszczała możliwość zakupu akcji online za pomocą szybkich płatności, blik-a oraz przelewu tradycyjnego, co pozwala na traktowanie analityki jako e-commerce z koniecznymi do uzyskania danymi o ilości transakcji, kwotach przelewów i źródłach ich pozyskania w podziale również na odpowiednie kampanie. Tylko w ten sposób otrzymane dane pozwalają na bieżącą i poprawną optymalizację kampanii w celu uzyskania jak największego ruchu od potencjalnych akcjonariuszy oraz w ostateczności – zakupu większej ilości akcji.
Wyzwanie pojawia się wtedy, kiedy strona internetowa akcji nie może zostać udostępniona przed jej uruchomieniem, co ogranicza możliwość konfiguracji części analityki. Nie wiadomo również czy podłączona analityka zadziała w przypadku pierwszych prawdziwych przelewów i czy poprawnie przypisze przelewy do źródła kampanii. Właśnie z tego powodu straciliśmy 1,5 dnia danych o kwotach i źródłach przelewu, choć charakterystyka emisji akcji Stava pozwala na założenie, że były to głównie wpłaty ze źródła friends&family – a więc osób, które zostały zainteresowane akcją wcześniej, jako przyjaciele, rodzina oraz partnerzy biznesowi Emitenta.
Inaczej może wyglądać to w przypadku budowania zainteresowania (również przy wsparciu kampanii płatnych) waiting listy od osób potencjalnie zainteresowanych, które dodawały się do bazy newsletterowej przed rozpoczęciem emisji i zostały poinformowane o jej starcie w momencie uruchomienia nowej strony. W takiej sytuacji utrata 1,5 dnia może być pierwszym prawdziwym strzałem w kolano dla analityka. Akcje te nie były jednak przez nas wcześniej prowadzone w przypadku kampanii emisji akcji Stava.
Drugim bardzo ważnym aspektem planowania kampanii jest budżet. Jak go zaplanować nie znając konwersji? Początkowo warto wyjść od % od planowanej kwoty zebranej w wyniku emisji akcji. W przypadku tej kampanii zaplanowany budżet mediowy na kampanie Facebook oraz Google Ads wynosił 40 000 zł na okres miesiąca lub dwóch z opcją jego zwiększenia i zmniejszenia w formie reakcji na bieżące efekty.
Ostatecznie nasze kampanie w 54 dni wykorzystały budżet mediowy Google i Facebook Ads w kwocie 52 467,27 zł.
2. Realizacja kampanii i bieżąca optymalizacja
Początki nie były łatwe, a czasu było mało. Pierwsze wpływy akcji to tak jak wspominaliśmy wcześniej głównie wpłaty friends&family, które choć nie są wynikiem kampanii, bardzo na nią wpływają wizerunkowo. Duży wynik zebranych środków od akcjonariuszy w ciągu pierwszych 48 godzin, jako dowód społeczny, znacząco wpływa na zaufanie do akcji i skłonność do szerszego zainteresowania się akcją przez nowych, potencjalnych inwestorów. W przypadku akcji Stava na znaczące zmiany w trendach zakupu akcji z kampanii płatnych czekaliśmy prawie 2 tygodnie. Do tego czasu był to okres nie tylko sporego tempa prac, zmian, testów, ale również niepewności: czy akcja się uda w takim stopniu, jak oczekiwał tego emitent?
Prowadzone przez nas kampanie można podzielić na kilka kategorii:
a) kampanie o charakterze informacyjnym – o emisji, firmie, partnerach biznesowych i historycznych wynikach finansowych. Kampanie te były prowadzone stale przez cały okres emisji akcji.
Przykład banerów Google Ads w rozmiarze 300×600 o charakterze informacyjnym, wykorzystywanych podczas kampanii wspierającej emisję akcji Stava
Przykład banera z opinią o akcji crowdnews.pl wykorzystywanego w kampanii Facebook Ads
b) kampanie z aktualnym wynikiem zebranych środków, które trwały maksymalnie do 2 dni od momentu ich wdrożenia lub po przekroczeniu wpłaty o kolejne 100 000 zł.
Przykład banera z aktualnym wynikiem emisji akcji wykorzystywanego w kampanii Facebook Ads
c) kampanie promujące Webinary z zarządem spółki
Przykład banera reklamującego webinar z zarządem Stava, wykorzystywanego w kampanii Facebook Ads
3. Odliczanie do końca emisji
W przypadku akcji crowdfundingowych równie ważne jak to z jakim przytupem zaczyna się akcję, ma znaczenie z jakim przytupem się ją kończy. Na tym etapie pozyskane są już bardzo duże listy remarketingowe, również użytkowników którzy np. rozpoczęli zakup akcji, ale go nie dokończyli, a więc są na ostatniej prostej do wykonania zakupu. Warto przypominać (np. z wykluczeniem osób, które dokonały już zakupu jako wyłączenie tej listy) o tym, że akcja jest ograniczona czasowo i zaraz zostanie zakończona.
W przypadku kampanii Stava odliczanie to miało miejsce od 6 dnia przed zakończeniem emisji akcji. 3 dni przed zakończeniem akcji wdrożone zostały również komunikaty o ostatnim dniu z możliwością wykonania przelewu tradycyjnego, ponieważ dwa ostatnie dni emisji przypadały na sobotę i niedzielę, co uniemożliwiałoby zaksięgowanie środków na koncie Emitenta.
Kreacje graficzne wykorzystywane w ostatnim tygodniu kampanii Facebook Ads, wspierającej emisję akcji Stava
Efekty kampanii Google i Facebook Ads
Kampania w 54 dni wykorzystała budżet mediowy Google i Facebook Ads na poziomie 52 467,27 zł, w podziale:
- Facebook Ads: 32 604,07 zł,
- Google Ads (z kampanią YouTube): 19 863,20 zł.
Jednocześnie oba te kanały stanowiły największe źródło ruchu na stronie akcji w trakcie jej trwania. Aż 36,7% użytkowników na stronie pochodziło z kampanii Facebook Ads, natomiast 31,6% użytkowników z kampanii Google Ads. Całościowo nasze kampanie wygenerowały w trakcie emisji akcji 68,3% ruchu na stronie.
Wykres przedstawiający sesje w podziale na źródła ruchu na stronie akcje.stava.pl w okresie emisji akcji 25.11.2021 – 17.01.2021. Źródło danych: Google Analytics
Pomimo tak znaczącego udziału w generowaniu ruchu na stronie, to właśnie kampanie płatne odznaczają się najkrótszym średnim czasem spędzonym przez użytkowników na witrynie – choć i tak niemałym. Najwięcej czasu na stronie spędzali użytkownicy, którzy pochodzili z LinkedIn, następnie z wejść bezpośrednich, kampanii e-mailingowych przeprowadzanych przez Emitenta samodzielnie oraz wejść organicznych.
Wykres przedstawiający średni czas, który spędzali użytkownicy na stronie emisji akcje.stava.pl w zależności od źródła pozyskania w okresie 25.11.2021 – 17.01.2021. Źródło danych: Google Analytics
Na poniższym wykresie prezentujemy również procentowe rozłożenie bezpośrednich przychodów z kampanii, rekomendujemy jednak zdystansowane podejście do ich analizy z kilku powodów:
- Dane te nie zawierają pierwszych dwóch dni trwania kampanii (25-26 listopada 2020).
- Jeżeli wejścia bezpośrednie stanowią aż 32,8% źródła przychodów, nie da się ich przypisać do żadnego kanału reklamowego. Niektóre kanały odpowiadają za generowanie ruchu, ale mogą wcale nie wpływać bezpośrednio na generowanie konwersji – lub wpływać, jednak w ograniczonym stopniu. Np. z social mediów najczęściej korzystamy na telefonie, jednak nadal nie do końca lubimy wykonywać na nim transakcje, zwłaszcza jeżeli chodzi o tak duże jak zakup akcji. Facebook generuje wtedy z kampanii spory ruch i zainteresowanie, ale wcale nie generuje dużych bezpośrednich przychodów, jeżeli użytkownik następnie na swoim urządzeniu stacjonarnym wpisał ręcznie nazwę domeny.
- W trakcie trwania emisji realizowane były nie tylko kampanie Google Ads, Facebook Ads oraz YouTube, które cały czas wzajemnie się ze sobą przenikały (tracąc informację skąd tak naprawdę trafił na stronę użytkownik), ale również działania własne po stronie Emitenta, takie jak działania PR, kampanie e-mailingowe, własne bazy odbiorców, które również mogłyby zostać przypisane do innych źródeł dzięki np. kampaniom remarketingowym.
Wykres przedstawiający rozłożenie przychodów z przelewów realizowanych na zakup akcji na stronie emisji akcje.stava.pl w okresie 25.11.2021 – 17.01.2021. Źródło danych: Google Analytics
Dopowiadając kwestię zależności od urządzeń, po analizie poniższych dwóch wykresów można zauważyć, że choć mobile odpowiadał aż za 67,2% ruchu na stronie akcji, wygenerował on tylko 22,7% zebranych środków. Dzieje się tak właśnie z powodu ograniczonej wygody realizacji transakcji na telefonie i ograniczonego zaufania do wykonywania tak dużych przelewów na tych urządzeniach. Użytkownicy mogą dowiadywać się o akcji i czytać o niej na telefonach, następnie wpisywać domenę akcji na swoich urządzeniach stacjonarnych – generując tym samym przychody z wejść bezpośrednich.
Współczynnik konwersji wyniósł:
- 0,34% na urządzeniach mobilnych
- 1,45% na urządzeniach stacjonarnych
Czas trwania sesji:
- 1 min. 17 sek. na urządzeniach mobilnych
- 4 min. 17 sek. na urządzeniach stacjonarnych
- 52 sekundy na tabletach
Wykres przedstawiający rozłożenie sesji w podziale na urządzenia na stronie emisji akcje.stava.pl w okresie 25.11.2021 – 17.01.2021. Źródło danych: Google Analytics
Wykres przedstawiający rozłożenie pozyskanych środków w podziale na urządzenia na stronie emisji akcje.stava.pl w okresie 25.11.2021 – 17.01.2021. Źródło danych: Google Analytics
Na poniższym wykresie przedstawiamy liczbę dziennych transakcji z kampanii płatnych Google i Facebook Ads w okresie emisji akcji. Jak można zauważyć, kampania rozkręciła się dopiero w okolicach 11 grudnia (po prawie 16 dniach jej trwania), pomimo faktu że budżet rozłożony był mniej więcej równomiernie na cały okres trwania kampanii. Może mieć na to wpływ optymalizacja kampanii, ale również edukacja użytkowników trafiających na stronę i zapoznających się z emisją. Potrzebowali oni trochę czasu na przeanalizowanie sytuacji spółki, weryfikację przedstawionych przez Emitenta danych i podjęcie decyzji. Znaczącą kwestią jest również budowa list remarketingowych, przy wykorzystaniu których wyświetlaliśmy temu samemu użytkownikowi wymiennie różne komunikaty i kreacje graficzne,przedstawiając na nich inne historyczne dane finansowe spółki, opinie o akcji, aktualny stan emisji. Dzięki temu użytkownik z biegiem czasu mógł zdobywać coraz większe zaufanie do akcji.
Wykres przedstawiający liczbę dziennych transakcji ze źródła Google CPC (kampania Google Ads) oraz facebook CPC (kampania Facebook Ads) w okresie od 25 listopada 2020 do 17 stycznia 2021. Źródło danych: Google Analytics
Wykres przedstawiający rozłożenie ilości transakcji realizowanych na zakup akcji na stronie emisji akcje.stava.pl w okresie 25.11.2021 – 17.01.2021 w podziale na źródło pozyskania. Źródło danych: Google Analytics
Na poniższym wykresie zaprezentowane zostały rzeczywiste opłacone zapisy od pierwszego dnia kampanii do momentu jej zakończenia, dla wszystkich źródeł – na podstawie danych otrzymanych przez Emitenta.
W trakcie trwania emisji zauważyć można 4 znaczące piki pod względem kwoty z opłaconych zapisów:
- Pierwszego dnia kampanii – 309 154,77 zł opłaconych zapisów, co przypada na grupę Friends&Family.
- 23 grudnia – 328 967,35 zł opłaconych zapisów. Czyżby efekt świątecznych przygotowań? 🙂
- 28 grudnia – aż 475 809,18 zł opłaconych zapisów, co spowodowane jest jednak jedną bardzo dużą kwotą wpłaty w ramach opłaconego zapisu (ilościowy wykres dla wszystkich źródeł, dołączony również niżej, nie przedstawia tego piku).
- Ostatnie 5 dni emisji, które generowały od 177 197,98 zł (13 stycznia) do 75 500,61 zł (16 stycznia) opłaconych zapisów każdego dnia.
Wykres przedstawiający dzienne opłacone zapisy (w złotówkach) na przestrzeni emisji akcji w okresie od 25 listopada do 17 stycznia. Źródło danych: dane własne Emitenta
Na podstawie tych informacji możemy wyjść z tezą, że okres Świąt Bożego Narodzenia nie był problemem, a realną szansą dla kampanii – z pominięciem samego 24 grudnia, w którym zapisy spadły do minimum.
Podobnie – niestety bez dwóch pierwszych dni akcji, z uwagi na braki analityczne w tym okresie – prezentuje się wykres przedstawiający liczbę dziennych transakcji na przestrzeni emisji ze wszystkich źródeł wg Google Analytics:
Wykres przedstawiający dzienną liczbę transakcji na przestrzeni emisji akcji w okresie od 25 listopada do 17 stycznia. Źródło danych: Google Analytics
Podsumowanie
Przeprowadzona kampania jak i cała emisja zakończyła się zdecydowanym sukcesem, choć nie możemy jej zaliczyć do łatwych. Ostrożne podejście do wykorzystywanych treści z uwagi na nadzór KNF, bardzo duże tempo pracy, odłożone w czasie efekty z pozyskiwanego początkowo ruchu nie wpływały na komfort pracy. Taka jednak jest charakterystyka akcji ograniczonych czasowo, w trakcie których nie ma czasu do stracenia i miejsca na błędy. To jeden z przypadków, w którym – wbrew powszechnie stosowanym żartom agencyjnym – kampanię należy przeprowadzić: i szybko i dobrze. Niemniej z uwagi na czas agencyjny niezbędny do stworzenia, optymalizacji kampanii oraz codziennej komunikacji – niekoniecznie tanio. Najważniejsze okazuje się zachowanie zimnej krwi, wcześniejsze zaplanowanie wszystkich aspektów kampanii, dobra komunikacja pomiędzy Emitentem a agencją oraz bieżąca analiza efektów i kolejne testy.
Pomimo początkowej niepewności i słabych efektów kampanii, po ponad 2 tygodniach optymalizacji kampanie płatne zaczęły stanowić coraz większe źródło pozyskiwanych w wyniku emisji akcji zapisów. Osiągnięty wynik i aktualna sytuacja spółki wpłynęły na decyzję Zarządu Stava S.A. o przedłużeniu jej o 17 dni.
Więcej informacji o przedłużeniu emisji akcji: https://www.stava.pl/emisja-przedluzenie/
Ostatecznie w wyniku emisji akcji spółka pozyskała:
- 454 zapisy na akcję,
- 407 akcjonariuszy,
- 3 454 016,33 zł zebranych środków,
co daje średnio 7 607,96 zł średniej wpłaty w ramach jednego zapisu.
Bazując dalej na uśrednionych danych, całościowy wynik zebranych środków daje kwotę 63 963,27 zł przypadającą na jeden dzień emisji akcji.
Prowadzone przez nas kampanie Google i Facebook Ads wygenerowały aż 68,3% ruchu na stronie emisji – 36,7% użytkowników na stronie pochodziło z kampanii Facebook Ads, a 31,6% użytkowników z kampanii Google Ads.
Wykorzystany łączny budżet mediowy na kampanię Google i Facebook Ads w kwocie 52 467,27 zł stanowi 1,5% całkowitej kwoty opłaconych zapisów.
Dziękujemy Stava S.A. za zaufanie i możliwość bycia częścią tego sukcesu.
Bogatsi o te doświadczenia zabieramy się za kolejne wyzwania! 🙂
