Klient
Imperial Capital to spółka inwestycyjna na krakowskim rynku nieruchomości realizująca projekty deweloperskie powierzchni mieszkaniowych i biurowych. Najnowszą inwestycją mieszkaniową dewelopera jest Imperial Citi Yes – nowoczesny kompleks innowacyjnej zabudowy mieszkalnej, zlokalizowany w dzielnicy Czyżyny w Krakowie, na który będzie składać się 289 mieszkań o powierzchni od 25 do 128 m2 w średniej cenie 9040 zł /m2. Oddanie inwestycji planowane jest na I kwartał 2022 roku.
Wyzwanie
Długotrwała współpraca pomiędzy naszą agencją, a Imperial Capital zaowocowała powierzeniem nam prowadzenia już czwartej kampanii – tym razem największej inwestycji mieszkaniowej klienta. Postawiony przed nami cel jest prosty: sprzedaż jak największej liczby mieszkań w jak najkrótszym czasie.
To, co należy wziąć pod uwagę przy planowaniu kampanii deweloperskiej to konkurencyjność tego rynku. Ilość mieszkań, które zostały zbudowane w 2019 roku dorównuje rekordowi w latach 70. Tylko w poprzednim roku powstało 207 tys. nowych mieszkań, z czego 66% to zasługa właśnie deweloperów i jest to aż o 16,6% więcej niż w poprzednim roku. Trendy te mają swoje przełożenie również w Krakowie, w którym do końca trzeciego kwartału 2019 roku oddano do użytku tyle mieszkań ile w trakcie całego 2018 roku. Warto również zauważyć, że krakowskie mieszkania stanowiły 62,4% mieszkań wybudowanych w całym województwie Małopolskim.
Zmiany mają miejsce również w samej grupie docelowej, ponieważ obecnie dużą część nabywców stanowią inwestorzy, który w poszukiwaniu stabilnej inwestycji, decydują się na zakup nawet kilku mieszkań. Dogodne połączenie komunikacyjne, a także otoczenie pobliskich uczelni oraz biurowców czyni inwestycję naszego klienta propozycją idealną. Drugą grupą niewątpliwie stanowią młodzi (oraz ich rodzice), którzy decydują się na zakup swojego pierwszego mieszkania. Zarówno stosowana komunikacja („tu tętni życie miasta”), jak i powierzchnia mieszkań (średnio 44 m2) oraz atuty inwestycji, takie jak strefa chillout na dachu, wydzielony parking dla Traficar, strefa PlayStation dla mieszkańców, strefa ładowania aut elektrycznych sprawia, że Imperial City Yes jest doskonałą odpowiedzią na ich potrzeby.
Zgodnie z danymi GUS, pomimo tego, że w Krakowie pracuje 44% mieszkańców Małopolski, mieszka w nim na stałe zaledwie 22,5% z nich. Dane te wskazują na 3 grupę docelową – osób, którzy dojeżdżają do pracy oraz studentów krakowskich uczelni i determinuje ustawienia lokalizacji prowadzonej przez nas kampanii na całą Małopolskę.
Kampania Google Ads i Facebook Ads
Po zaplanowaniu wstępnego szkieletu kampanii, skupiliśmy się na kampaniach, które w szybki sposób są w stanie pozyskać wyselekcjonowany ruch na stronie internetowej inwestycji. Postawiliśmy na sieć wyszukiwania z frazami zawierającymi kupno mieszkań, segmenty mieszkań oraz frazy brandowe. Stworzyliśmy także równie ważną kampanię w sieci reklamowej w oparciu o reklamę elastyczną displayową oraz wspomagającą ją reklamę z banerami statycznymi i dynamicznymi (animowanym). Komunikaty, które wykorzystywaliśmy w kampanii zamiennie prezentowały inne atuty inwestycji i metraże mieszkań, w zależności od grupy docelowej. Skupiliśmy się na wąskim targetowaniu: określona grupa wiekowa plus interesująca nas lokalizacja. Przekaz reklamy miał wzbudzać zainteresowanie, zaciekawić właściwą grupę docelową i zachęcić do kontaktu z działem sprzedaży.
Wizualizacja kampanii banerowej GDN przy użyciu dwóch kreacji banerowych
W kolejnych krokach na rozbudowę kampanii wpłynęło stworzenie list remarketingowych. Dzięki nim, po osiągnięciu odpowiedniego rozmiaru listy, kierowaliśmy reklamy z komunikatem do użytkowników, którzy dokonali już interakcji z witryną. Byli oni wstępnie zapoznani z inwestycją – pobrali odpowiedni pdf, kliknęli w odpowiedni button, spędzili czas na stronie dłuższy niż 4 minuty itp. Listy te wykorzystywaliśmy w kampanii remarketingowej sieci reklamowej, posługując się również reklamą elastyczną displayową.
Dopracowaliśmy także powstałą kampanię w sieci wyszukiwania – przy użyciu rozszerzonych reklam tekstowych i elastycznych reklam w wyszukiwarce. Użytkownik z sieci wyszukiwania miał styczność z naszą inwestycją prawdopodobnie pierwszy raz, ważne jednak, aby nie zapominać tutaj także o targetowaniu demograficznym i lokalizacyjnym jakie miało miejsce. Kampanie były kierowane na Kraków oraz na Małopolskę z wykluczeniem Krakowa. Wykluczyliśmy także najmłodszą i najstarszą grupę wiekową – do 24 i plus 65 lat. Słowa kluczowe były precyzyjnie dobrane i przemyślane, tak aby nie “przepalać” budżetu na użytkowników, którzy tylko wstępnie rozglądają się za lokum. “Nowe mieszkania”, “mieszkania na sprzedaż kraków” stanowiły podstawowe słowa kluczowe kampanii.
Wizualizacja reklamy elastycznej Google Ads wykorzystywanej w kampanii
Optymalizacja kampanii była realizowana każdego dnia poprzez eliminację gorzej konwertujących słów kluczowych w raporcie wyszukiwanych słów, zmian w wykorzystywanych komunikatach i intensyfikacji budżetów tam, gdzie po szerszej analizie widoczne były lepsze efekty na tle pozostałych kampanii. Jest to niezwykle ważne, by dotrzeć do wyselekcjonowanego użytkownika – potencjalnego klienta, wykluczając systematycznie grupę tych niekonwertujących na podstawie kolejnych testów porównawczych.
Wizualizacja reklamy tekstowej Google Ads wykorzystywanej w kampanii Imperial Citi Yes
Prowadzona kampania wspierana była również się reklamą Facebook Ads. Była ona nieodzownym elementem przy budowaniu wizerunku inwestycji oraz świadomości jej istnienia wśród potencjalnych inwestorów. Skupiliśmy się głównie na kilku targetowaniach: wyświetlaliśmy reklamy osobom zainteresowanym rynkiem deweloperskim i mieszkaniami w obrębie Krakowa, osobom w takim wieku, w którym potencjalnie mogą one być rozważającymi kupno mieszkania na własność, czy rodzicom, którzy będa chcieli nabyć mieszkanie dla swoich dzieci. Utworzyliśmy także odpowiednie listy grup odbiorców, którzy nawiążą interakcję z reklamą, przejdą na konkretną podstronę lub będą w podstawowej liście grupy odbiorców, którzy odwiedzili witrynę w ciągu 30 dni. Po wypełnieniu tych list tworzyliśmy na ich podstawie grupy podobnych odbiorców (lookalike) i testowaliśmy różne warianty kierowań. Nasze reklamy miały wieloraki przekrój kreacji – od wideo, przygotowane grafiki statyczne w wielu wariantach jak i same wizualizacje inwestycji w różnych dostępnych wariantach reklam. Obraliśmy konkretną strategię demografii i lokalizacji – Skupiliśmy się tutaj głównie na Krakowie z określonym promieniem. Wyjątkiem był remarketing, który obejmował całą Polskę.
Na koniec trzeba również wspomnieć o bardzo istotnej kwestii, którym jest odpowiednie zaplanowanie budżetów mediowych kampanii w dopasowaniu do celów dewelopera, wielkości inwestycji oraz konkurencyjności rynku. Strategia kampanii w oparciu o rekomendowane kanały reklamowe, metody targetowania oraz rodzaje wykorzystywanych reklam oraz budżety mediowe stanowi nieodłączny element planu kampanii, który tworzymy jeszcze przed nawiązaniem współpracy.
Wizualizacja przykładowej reklamy Facebook Ads wykorzystywanej w kampanii Imperial CitiYes
Efekty
Poniżej przedstawiamy kanały, które generowały ruch na stronie internetowej Imperial Citi Yes. Google Ads – główne źródło ruchu – 61,8% sesji. Na drugim miejscu Facebook Ads – 16.6%.
W trakcie 3-miesięcznej kampanii:
- 155 użytkowników wysłało formularz kontaktowy bezpośrednio przez stronę
- 16 731 użytkowników pobrało PDF mieszkań
- 825 razy użytkowników dodało mieszkanie do ”ulubionych”
Dodatkowo:
- nasze reklamy zostały wyświetlone 28 553 783 razy
- nasze reklamy zostały kliknięte 113 958 razy
- średni koszt konwersji wyniósł 4,37 zł (przez konwersję rozumiemy wypełnienie formularza kontaktowego, pobranie PDF mieszkania oraz dodanie mieszkania do “ulubionych”)
- średni koszt za kliknięcie wyniósł 50 groszy
Wynikiem naszej dotychczasowej 3-miesięcznej kampanii (90 dni tj. 23.12.19 – 22.03.20) jest uzyskanie wielu wartościowych leadów, co w dużej mierze przełożyło się na 90 podpisanych umów rezerwacyjnych! Jesteśmy w trakcie naszych działań jednak już kilkumiesięczna, rzetelnie prowadzona kampania pozwoliła na wygenerowanie niesamowitych wyników sprzedażowych.
Trzeba też zaznaczyć, że inwestycja, jaką przyszło nam promować jest bardzo precyzyjnie przemyślana pod względem komunikacji marki oraz dobrania grupy docelowej. Przyciąga również konceptem architektonicznym – nowoczesną strefą chillout na dachu budynku czy choćby wyznaczonymi miejscami parkingowymi na Traficar. Odpowiednia strategia dewelopera to również klucz do dalszej promocji inwestycji. Wizerunek brandu, świadomość marki i utrwalenie go w pamięci potencjalnych klientów przekładają się na wsparcie procesu sprzedażowego inwestycji.
Pobierz nasze portfolio z wybranych realizacji kampanii nieruchomości i produktów inwestycyjnych.
