Magiczna Kraina w centrum Krakowa
Alicja w Krainie Czarów była największym i zdecydowanie najbardziej urokliwym lighting show w Polsce.
W Ogrodzie Doświadczeń im. Stanisława Lema w Krakowie powstał multimedialny świat Alicji w Krainie Czarów, w którym wykorzystano miliony kolorowych światełek oraz widowiskowe instalacje bohaterów powieści Charlesa Lutwidge’a Dodgsona. Przez ponad 4 miesiące mieszkańcy Krakowa (jak i całej Polski) mogli cieszyć się bajkowym jesiennym, a następnie zimowym spacerem, który zachwycał tak samo dużych, jak i małych gości cudownego Ogrodu Świateł.
Za pomysł kreatywny, wykonanie oraz realizację wystawy odpowiada firma CD Lighting z Gdyni (cd-lighting.pl), która razem z Muzeum Inżynierii Miejskiej (mim.krakow.pl) była organizatorem lighting show. Wystawa trwała
od 30 października 2020 roku do 28 lutego 2021 roku.
Nasze działania marketingowe prowadzone były w okresie od 22 października do końca wystawy (28 lutego),
a więc ponad 4 miesiące. Poniższe case study prezentuje przebieg prac naszej agencji nad budowaniem
w sposób organiczny zaangażowanej społeczności social media w kanałach Facebook oraz Instagram.
Z uwagi na złożoność projektu, opis przeprowadzonej kampanii zasięgowej oraz sprzedażowej Google
i Facebook Ads przedstawimy w oddzielnym case study.
Wyzwanie i niesamowita przygoda
Emisja tak dużego i oryginalnego projektu to marzenie każdej agencji marketingowej, dlatego na realizację całego projektu cieszyliśmy się niczym dzieci u wrót bram zaczarowanego ogrodu. Podjęcie współpracy wiązało się z dużym ryzykiem z powodu pandemii koronawirusa. Pomimo przeszkód, wspólnie z organizatorami rozpoczęliśmy przygotowania do uruchomienia działań promocyjnych w sieci, które poprzedzone były emisją outdoorową (city lightami i zaprojektowanym przez naszą Grupę ADream tramwajem kursującym po Krakowie) oraz specjalnym wydarzeniem dla prasy oraz telewizji.
W efekcie kampania online i offline przyniosła niesłychaną popularność obiektu wśród mieszkańców całej Małopolski oraz turystów z okolicznych województw. Dużą rolę w promocji Ogrodu Świateł odegrała także pogoda, która tworzyła piękną, zmienną scenerię: od złotej jesieni po hipnotyzującą, białą zimę, zachęcając
do ponownego odwiedzenia wystawy.
Od zera do pełnej strategii działań w kilka tygodni
W momencie rozpoczęcia naszej współpracy sama wystawa, figury świetlne oraz pokazy były dopiero na etapie tworzenia, tak samo key visual oraz strona internetowa tworzona przez naszą Grupę ADream. Wystawa fizycznie nie istniała, dlatego musieliśmy zmierzyć się z brakiem materiałów promocyjnych w postaci zdjęć i filmów.
Głównym wyzwaniem było sprawne i efektywne zaplanowanie wszystkich działań tak, by móc szybko i skutecznie przejść do publikacji postów w kanałach social media. W ciągu dwóch tygodni, do otwarcia wystawy, musieliśmy maksymalnie zintensyfikować działania, aby z przytupem ogłosić światu, że już niedługo zwiedzający będą mogli przenieść się do cudownej Krainy Czarów.
Naszą strategię oparliśmy na codziennych publikacjach zarówno na nowopowstałej stronie na Facebooku jak
i na koncie Instagram, które przede wszystkim na dalszym etapie prezentowały zdjęcia i filmy z Ogrodu Świateł oraz bieżące komunikaty o zmianach organizacyjnych. Publikując posty, skupiliśmy się na wykorzystaniu rozmaitych formatów w postaci: gifów, filmów oraz galerii zdjęć. Tworząc copy chcieliśmy wcielić się w jednego
z zaczarowanych bohaterów, opowiadając o wystawie w sposób nieoczywisty, zagadkowy i magiczny. Nie odsłanialiśmy wszystkich kart. Zadawaliśmy pytania, angażując przy tym użytkowników.
W pierwszym etapie promocji (przed otwarciem wystawy) skupiliśmy się na publikacji postów, które stopniowo odkrywały to, co czeka na zwiedzających. Komunikacja z użytkownikami była podszyta dozą tajemniczości, co budziło jeszcze większe zainteresowanie. Dzień przed startem Ogrodu Świateł odbyło się oficjalne otwarcie dla mediów, na które zostały zaproszone lokalne oraz ogólnopolskie gazety i stacje telewizyjne – wszyscy zaczęli mówić o Alicji w Krainie Czarów.
Przed otwarciem wystawy stworzyliśmy wydarzenie
na Facebooku, którego celem było poinformowanie
o zbliżającym się otwarciu pierwszego tak dużego lighting show w Polsce. Wydarzenie stało się prawdziwym viralem. Ponad 28 500 osób wyraziło chęć udziału w wystawie!
W ciągu 1 dnia (21 października) w przycisk „zainteresowany” kliknęło aż 5 516 użytkowników,
a wzięcie udziału w wystawie zadeklarowało 650 osób. Ogromny pik widać na wykresie obok.
W drugim etapie (po otwarciu) pracowaliśmy nad rozwojem kanałów social media, podejmując współpracę
z ponad 75 influencerami i promując okolicznościowe wydarzenia na Facebooku. Oto najlepsze posty osób,
z którymi podjęliśmy współpracę:
Komunikacja bazowała na przedstawieniu atrakcji, które można zobaczyć na wystawie – wszystko było oparte
o bajkowy klimat Alicji w Krainie Czarów. W grudniu w Ogrodzie Świateł pojawił się domek Św. Mikołaja, który stał się świąteczną atrakcją i jednym z hitów wystawy. W nowym roku skoncentrowaliśmy się na promocji wydarzeń związanych z zimą oraz walentynkami. Piękna zimowa sceneria była idealnym momentem do uruchomienia i promowania wydarzeń na Facebooku: „Magiczne, styczniowe spacery w Ogrodzie Świateł” oraz „Walentynkowe spacery w Ogrodzie Świateł”.
W trzecim etapie (przed zakończeniem wystawy) komunikację zaprojektowaliśmy tak, by zachęcić do odwiedzenia Ogrodu Świateł osoby, które jeszcze nie miały okazji go zobaczyć. Od początku lutego rozpoczęliśmy odliczanie do zamknięcia wystawy podkreślając to na na grafikach oraz w treści postów. Ostatnie 3 publikacje w kanałach social media były podziękowaniem dla wszystkich fanów Alicji w Krainie Czarów oraz podsumowaniem niezwykłego lighting show.
Zaczarowany Instagram
Instagram to przede wszystkim piękne zdjęcia, dlatego bardzo dbaliśmy o dopasowanie kolorystyczne wszystkich treści w tym kanale, tak aby każdy poczuł magiczny klimat wystawy.
Tworząc treści w tym medium nie zapomnieliśmy o codziennych Instastory, które w głównej mierze opierały się na publikowaniu ważnych informacji dla zwiedzających oraz zdjęć gości, którzy oznaczyli nasz profil na Instagramie. Story udostępnialiśmy także na Facebooku.
Sprawna komunikacja – bo liczy się dobra atmosfera!
W czasie trwania wystawy do naszych zadań należała pełna moderacja wiadomości, komentarzy oraz treści publikowanych przez użytkowników na Facebooku i Instagramie. Chcą być w ciągłym kontakcie z odbiorcami zdecydowaliśmy się na moderację 7 dni w tygodniu, co ułatwiło szybką i sprawną reakcję na pytania gości.
W komunikacji postawiliśmy na luźny, przystępny język, który nierzadko był okraszony śmiesznymi gifami oraz emoji.
Użytkownicy bardzo chętnie komentowali posty, zadawali pytania oraz wysyłali nam własne zdjęcia z wystawy. Uznaliśmy, że warto wykorzystać te piękne materiały
i docenić ich zaangażowanie, dlatego za zgodą naszych fanów publikowaliśmy ich zdjęcia w kanałach Facebook oraz Instagram. Oto kilka przykładów:
Rozmawiałeś z prawdziwą Alicją? – chatbot, który zmienił komunikację
Olbrzymie zainteresowanie wystawą zaowocowało dużą liczbą wiadomości prywatnych na stronie Facebook,
a “Alicja” (bo tak nazwaliśmy naszego chatbota), odegrała ważną rolę w odciążeniu moderatorów w komunikacji z użytkownikami. W trakcie trwania wystawy, z chatbotem rozmawiało blisko 4 000 użytkowników. Alicja przede wszystkim pełniła funkcję informacyjną, jednak nie zabrakło w niej elementów humorystycznych w postaci gifów oraz reakcji.
Czarujące efekty
Po ponad 4 miesiącach intensywnej kampanii możemy pochwalić się wynikami, które potwierdzają wielki sukces całego projektu. Od samego początku publikowane przez nas treści wzbudzały duże zainteresowanie,
co wygenerowało olbrzymie zasięgi organiczne i wpłynęło na bezpłatne wyświetlenia treści publikowanych przez profile Alicji w Krainie Czarów.
Oto wyniki z podziałem na kanał Facebook oraz Instagram:
⭐ 29 546 fanów strony Facebook w 4 miesiące!
⭐ 33 649 aktywności pod postami
⭐ 2 720 komentarzy pod postami
⭐ 1 673 udostępnień postów
⭐ Średni dzienny zasięg organiczny to 32 344 osób!
⭐ Średni dzienny zasięg wirusowy to 26 929 osób!
⭐ Ponad 45 000 osób wzięło udział lub wyraziło zainteresowanie wydarzeniami Facebook
⭐ 5 445 followersów na Instagramie w 4 miesiące
⭐ Ponad 17 000 aktywności pod postami
⭐ Średni dzienny zasięg to 21 523 osób
⭐ Współpraca z ponad 75 influencerami z Krakowa i okolic
Czy to koniec opowieści?
Wystawa stała się hitem i absolutnym must-see wśród mieszkańców Krakowa i nie tylko. Gośćmi Ogrodu Świateł byłby również osoby z sąsiednich województw. Skala wydarzenia była niesamowita, dlatego już nie możemy doczekać się kolejnej edycji Ogrodu Świateł. Co tym razem przygotuje dla nas CD Lighting – na razie jest to tajemnica. Stay tuned!
Zobacz profile Alicji w Krainie Czarów w social media:
