Skuteczna kampania, czyli jaka? 6 wyznaczników dobrej kampanii. Na co zwracać uwagę czytając raport z kampanii? O czym mówią nam skróty CPC, CPA, CTR? Czy kampania rozwija się we właściwym kierunku i prowadzi do zrealizowania zamierzonych celów? I przede wszystkim, czy to wszystko się opłaca?
Odpowiedzi na te pytania należy szukać w tabelach statystyk w panelu Google AdWords. Jeśli prowadzimy działania za pośrednictwem agencji, kluczowe dane zostaną dostarczone nam w postaci raportu podsumowującego działania, jeśli jednak budujemy swoje kampanie samodzielnie, warto wiedzieć na co zwracać uwagę.
Pierwszym, podstawowym wskaźnikiem efektywności kampanii jest liczba zrealizowanych konwersji. Konwersja w AdWords to cel, który postawiliśmy przed kampanią. Aby ją zdefiniować należy odpowiedzieć sobie na pytanie, jakiego zachowania oczekujemy od użytkowników, którzy zobaczą naszą reklamę, po czym klikną w nią i przejdą do naszej witryny. W przypadku sklepów internetowych naturalnie będzie to zrealizowanie transakcji. W innych sytuacjach możemy dążyć do pozyskania leadów, a więc namiarów do potencjalnych klientów. Wówczas odpowiednią konwersją będzie zapisanie się do newslettera czy wypełnienie formularza kontaktowego. Jeśli zaś prowadzimy lokalną makaroniarnię i dostarczamy obiady na zamówienie, naszą konwersją jest połączenie telefoniczne i złożenie zamówienia. Warto pamiętać, aby strona docelowa, na którą kierujemy ruch z reklam, była dostosowana pod kątem konwersji. Innymi słowy, aby każdy kto na nią przejdzie, dokładnie wiedział, jak ma się na niej zachować. Jeśli konto AdWords ma podpiętą analitykę, wówczas możemy łatwo zdefiniować i śledzić konwersje jako cele zaimportowane z Google Analytics. W niektórych przypadkach potrzebne będzie do tego konto w Google Tag Managerze.
Sama liczba konwersji to jednak nie wszystko. Warto jeszcze sprawdzić ile nas one kosztują. O tym informuje metryka śr. CPA (ang. cost per action lub cost per acquisition). Google mierzy CPA jako iloraz całkowitego kosztu i liczby konwersji. Na początku prowadzenia kampanii można zastanowić się, jaki jest dla nas opłacalny koszt zrealizowania przez użytkownika konwersji. Posługując się przykładem z makaroniarnią, możemy łatwo obliczyć, że jeśli najczęściej ludzie zamawiają nasze danie za 30 zł, a nasze śr. CPA wynosi więcej, to coś jest nie tak. Jeżeli konwersją jest zapisanie się do newslettera czy pobranie e-booka, wówczas samodzielnie musimy oszacować, ile jesteśmy w stanie zapłacić za budowanie relacji z użytkownikami.
Trzecią wartością, którą warto wziąć pod lupę jest współczynnik CTR reklamy (ang. click through rate). Jest to iloraz liczby kliknięć w reklamę oraz jej wyświetleń określany procentowo. Ciężko założyć optymalną wartość współczynnika CTR. Na jego wynik składa się kilka elementów, takich jak: rodzaj reklamy, prawidłowy dobór słów kluczowych, relewantność treści reklam ze stroną docelową, czy pozycja reklam. Jeśli CTR jest wysoki, jest to dla nas znak, że reklama wzbudza zainteresowanie użytkowników. Pamiętajmy, że im wyższy CTR, tym lepszy Wynik Jakości, wyższa pozycja reklamy i niższy koszt CPC.
Kolejnym wyznacznikiem skuteczności reklam jest wspomniany wyżej Wynik Jakości (ang. Quality Score). Google oblicza go dla każdego słowa kluczowego jako składową trzech czynników: przewidywalnego CTR, trafności reklam oraz doświadczeniu naszej strony docelowej (czas ładowania, responsywność, łatwość nawigacji). Mierzony jest w skali 1-10. Nie wolno go lekceważyć, ponieważ przekłada się bezpośrednio na pozycję naszych reklam oraz cenę, jaką płacimy za kliknięcia.
O tym, że kampania jest opłacalna najlepiej mówią o niej koszty. Analizując efekty należy zwrócić uwagę na metrykę śr. CPC (ang. cost per click). Jest to rzeczywista stawka, jaką płacimy za kliknięcie w reklamę ustalana na zasadzie licytacji z innymi reklamodawcami. Nasze CPC to minimalna kwota potrzebna do przelicytowania reklamodawcy z kolejnym po naszym najwyższym wynikiem rankingu reklamy. Jeżeli prowadzimy działania już od jakiegoś czasu, obserwujmy, czy koszt za kliknięcie spada. Jeśli tak, świadczy to o dobrej optymalizacji kampanii.
Jeśli prowadzimy działania w sieci wyszukiwania Google, nie powinnyśmy zapomnieć o kolumnie Udział w wyświetleniach. Ta wartość zapisana procentowo przedstawia maksymalny potencjał kampanii dla przypisanych jej słów kluczowych oraz dla słów kluczowych w dopasowaniach ścisłych (bez żadnych odmian wpisywanych do wyszukiwarki). Jeśli wartość tego współczynnika wynosi 50% dla danej kampanii, oznacza to, że wykorzystuje ona połowę estymowanych wyświetleń dla jej słów kluczowych. Innymi słowy, jeśli zoptymalizujemy kampanię i podniesiemy budżet, to teoretycznie zyska o 50 % dodatkowych wyświetleń i potencjalnych kliknięć, które mogą zakończyć się konwersją. Można dodatkowo posłużyć się kolumną Utraty udziału w wyświetleniach, w której znajduje się estymowany procent utraconych wyświetleń z powodu niskiego rankingu reklamy.
Mogłoby się wydawać, że o powodzeniu kampanii świadczy liczba jej konwersji. Oczywiście jest to prawda, jednak pamiętajmy, że dane, które udostępnia AdWords są od siebie zależne. Dlatego, aby móc właściwie ocenić efekty kampanii należy przeanalizować również inne czynniki, które wspólnie pracują na satysfakcjonujący zwrot z inwestycji.
