Ustalanie celów dla kampanii jest kluczowe dla osiągania efektów. Tylko w oparciu o konkretne wyznaczniki możemy potem stwierdzić czy kampania spełniła swoje założenia. Ta wiedza daje nam możliwość podjęcia konkretnych decyzji – na przykład czy warto zwiększyć budżet na działania reklamowe czy podjąć inne kroki. W poniższym artykule przedstawię sposoby mierzenia konwersji, ich wdrażania i weryfikacji. Najważniejszym krokiem jest usystematyzowanie celów – szczególnie istotne, gdy korzystamy z kampanii, które wykorzystują wiele źródeł.
Bez celów – bez sensu
Zanim rozpoczniemy działania należy określić cele. Najbardziej powszechne to:
Budowa wizerunku.
W przypadku tego celu efekty trudno zmierzyć w sposób bezpośredni. Subiektywne odczucie klientów dotyczące marki możemy weryfikować badaniami dotyczącymi jej postrzegania. Nie należy jednak rezygnować z działań wizerunkowych – w dłuższej perspektywie wizerunek wpływa na pozostałe cele.
Pozyskanie ruchu na stronę.
To cel, który może być mierzony narzędziami analitycznymi. Najpopularniejszym i kryjącym w sobie całe bogactwo informacji jest Google Analytics, który instalujemy na stronie www. Dzięki niemu możemy zobaczyć między innymi z jakich źródeł pochodzą nasi klienci, czyli skąd wchodzili stronę. Wyznaczając dodatkowe cele, sprawdzimy czy klienci realizowali cele wewnątrz strony.
Sprzedaż.
To cel, który można mierzyć na parę sposobów. Oczywiście dane dotyczące sprzedaży są widoczne bezpośrednio przez e-sklep (ilość, rodzaj i wartość zamówień). W poszukiwaniu potencjalnych klientów pomogą natomiast bardziej szczegółowe informacje np. źródło, z którego klientu dokonujący zakupu przeszedł do koszyka zakupowego (np. media społecznościowe, kampanie w sieci wyszukiwania czy w sieci reklamowej, blogi, fora internetowe). Rzecz jasna, tych danych dostarcza nam Google Analytics. Jeśli prowadzimy sklep internetowy to w zakładce e-commerce sprawdzimy jakie produkty się sprzedały, w jakiej kwocie i z jakiego źródła lub kampanii. Specjalistom prowadzącym kampanię ułatwia to planowanie kolejnych kroków – bez zbędnego konsultowania z Klientem (dopytywania o wyniki sprzedaży) mogą zaplanować i zaproponować promocję konkretnych (np. najpopularniejszych) produktów.
Lead.
Zbieranie leadów (kontaktów) od klientów może przybierać różne formy. W wielu przypadkach to pozyskanie adresu e-mail od klienta, który potem jest można wykorzystać do wysyłki wiadomości promocyjnych lub informacyjnych. Dla niektórych firm leadem będzie otrzymanie od klienta numeru telefonu lub odwiedzenie placówki – wszystko zależne jest od tego do jakich celów potrzebny jest kontakt. Dzięki narzędziom analitycznym możemy śledzić dane pozostawiane przez potencjalnych klientów, natomiast w przypadku leadów offline, musimy posiłkować się informacją od pracowników firmy – najczęściej wygląda to tak, że klient odwiedzający biuro/ salon/ sklep stacjonarny zostaje zapytany o to skąd czerpał informację o ofercie czy jak trafił do firmy, a dane te zostają później skrupulatnie zapisywane i analizowane jako podstawa planowania kolejnych kroków reklamowych.
Jak to zrobić? Czyli wdrożenie i śledzenie celów
Cele na stronie internetowej możemy wdrożyć za pomocą kilku narzędzi. Najpopularniejsze to Google Analytics, Google Tag Manager, Yandex Metrica czy Crazy Egg. Każde z nich umożliwia śledzenie różnych aspektów naszego ruchu.
W przypadku Google Analytics wdrażamy cele dotyczące ruchu na stronie. Dzięki temu możemy śledzić ruch na konkretnych podstronach (wiemy więc jakie treści czy produkty są popularne wśród użytkowników), dokonanie zakupu (z określeniem szczegółowych informacji na temat zakupu), liczbę odwiedzonych podstron czy czas spędzony na stronie (mamy więc odpowiedź na pytanie co najbardziej angażuje odbiorców).
Tag Manager wspiera Google Analytics umożliwiając wyznaczanie dodatkowych celów. Możemy śledzić wysłane formularze, kliknięcia w konkretne elementy czy odtworzenie filmu znajdującego się na stronie. Dzięki temu otrzymujemy dane, które mogą posłużyć do zmian na stronie www lub w strategii contentowej – wszystko po to, aby angażować bardziej i odpowiadać na potrzeby potencjalnych klientów.
Crazy Egg umożliwia tworzenie map ciepła na stronie, które pozwalają mierzyć zachowania użytkowników względem strony. Heatmapy podpowiadają gdzie na stronie www najlepiej umieścić najważniejsze elementy, ponieważ pokazują zachowania użytkowników na aktualnej stronie.
Yandex Metrica również umożliwia tworzenie map ciepła. Ma też dodatkowe funkcje, takie jak śledzenie ruchu kursora użytkownika
Skąd wiemy, czy kampania przynosi efekty? Weryfikacja celów.
Cele powinny być analizowane w konkretnych odstępach czasu. W przypadku sklepów oczywiste jest, że sprzedaż powinna być sprawdzana każdego dnia. Informacje, które możemy uzyskać przy częstej analizie to:
- dni, w których najczęściej dokonywane są zakupy;
- godziny, w których klienci najczęściej konwertują;
- regiony: miasta, województwa, kraje, z których dokonywane są konwersje;
- demografia odbiorców;
- współczynnik konwersji dla poszczególnych produktów;
- bieżąca jakość kampanii.
Na podstawie takich danych możemy modyfikować działania reklamowe – ustalać większe budżety w czasie i miejscu, gdy odbiorcy mają większą szansę na realizację celu.
Większe raporty najlepiej analizować w dłuższych okresach np. miesięcznych i kwartalnych. Daje to szerszy obraz sytuacji. Niektóre działania zaplanujemy dzięki temu z wyprzedzeniem. Przygotujemy się na skoki i spadki sprzedaży w ciągu roku.
Bardziej istotne zmiany w kampaniach lub na stronie trzeba sprawdzić od razu lub maksymalnie po paru dniach od wdrożenia. Pozwala to na natychmiastowe wyeliminowanie niektórych błędów, jeśli takie się pojawią.
Podejmowanie optymalizacji na podstawie wyników
Prawidłowa analiza danych dostarczonych z różnych narzędzi analitycznych ma na celu wyznaczenie kolejnych kierunków działań. Jeśli widzimy, że dane kanały ruchu zaczynają konwertować to możemy skalować nasze działania. Przeznaczać na nie większe budżety, a zmniejszać na te, które nie realizują naszych celów. Optymalizacja to ciągły proces doskonalenia działań reklamowych – wymaga czasu, umiejętności i rzetelności. Bez niej Klient niepotrzebnie traci budżet, który przeznaczony jest na nie przynoszące efektów biznesowych kliknięcia.
Segmentacja użytkowników realizujących cele
Analiza grupa docelowej, która rzeczywiście realizuje nasze cele może przynieść wiele przydatnych informacji. Google Analytics umożliwia stworzenie segmentów w oparciu o klientów, którzy konwertowali. Takie segmenty pozwalają na wydzielenie i sprawdzenie zachowania konkretnych grup odbiorców na stronie internetowej.
Mogą to być użytkownicy, którzy coś kupili, zostawili leada, wykonali konkretne działanie na stronie. Dzięki temu możemy ściśle określić cechy naszej grupy docelowej – płeć, wiek, pochodzenie, zainteresowania, co jest szczególnie ważne przy dalszej realizacji strategii promocji w sieci.
Podsumowanie. Dane są istotne!
Wiele danych uzyskamy już po wdrożeniu Google Analytics. Dodatkowe będą wynikały z zachowania naszych konsumentów w social media. Jeśli prowadzimy usługi lub sklep stacjonarny będziemy posiadali więcej informacji na temat naszych klientów. Uporządkowanie ich i prawidłowe wykorzystanie to często klucz do sukcesu.
