Wartość rynku e-commerce z roku na rok rośnie – zwiększa się ilość użytkowników dokonujących zakupów online oraz wartość transakcji. Handel stacjonarny jest, mimo wszystko, ogromnym rywalem dla właścicieli e-sklepów: jego wartość jest 10-krotnie wyższa, a sprzedaż dokonuje się w 27% częściej (średnia konwersja na finalizację zakupu wśród wszystkich osób wchodzących do sklepu). Aby zwiększyć szansę, że klient zamieni najbliższy (czy ulubiony) sklep stacjonarny na zakupy online należy zadbać o to, by dostrzegł benefity płynące z tej decyzji. Mamy do dyspozycji szereg możliwości docierania do potencjalnych nabywców oraz niemalże nieograniczoną kreatywność reklamową.
Co wpływa na większą skuteczność sklepów stacjonarnych:
- Przyzwyczajenie – zakupów offline dokonujemy od wieków. Wciąż jest sporo osób, które nie korzystają z Internetu, a ponad 40% internautów nie korzysta z zakupów online.
- Większa intencja zakupów – aby dokonać zakupów w sklepie stacjonarnym musimy wykonać większe działanie, niż podczas zakupów online, w szczególności znaleźć czas i pojechać do wybranego sklepu. Dlatego częściej ze sklepów stacjonarnych wychodzimy z zakupami, gdyż taki był cel naszych odwiedzin.
- Możliwość zobaczenia produktu – wciąż istnieje silne przekonanie, że lepiej jest obejrzeć i dotknąć dany produkt, zanim dokona się zakupu. Mimo, że mamy wiele możliwości przedstawienia produktów online (zdjęcia, opisy, recenzje, materiały filmowe, tutoriale użycia, artykuły i wiele innych), nie każdemu to wystarcza. Niektóre sklepy, szczególnie z branży wnętrzarskiej przesyłają darmowe próbki materiałów, aby klienci mogli zobaczyć ich grubość, fakturę itd. zanim zdecydują się na zakup.
Kampanie online – o czym nie możesz zapomnieć?
Po pierwsze, PLA. 39% internautów dokonujących zakupów online w 2017 wskazało, że powodem dlaczego wybierają e-sklepy jest oszczędność czasu (Źródło: raport Interaktywnie.com nt. branży e-commerce w 2017 r.). Skoro na tym zależy użytkownikom – skróć etap zakupowy za pomocą reklamy PLA! Po wpisaniu w wyszukiwarkę nazwy produktu, użytkownik otrzyma od razu zdjęcia produktów z nazwą, ceną i adresem sklepu. W tym momencie dokona decyzji – klika wybrany produkt i zostanie przekierowany na stronę produktową w sklepie internetowym. Poszukiwania ograniczają się więc do wpisania zapytania w wyszukiwarkę. Przed klientem jeszcze ścieżka transakcyjna wewnątrz sklepu (warto zadbać o jej optymalizację pod kątem UX!) i koniec zakupów! Proste, prawda?
Po drugie, AdWords Search. Podrzuć produkt tym, którzy poszukują o nim informacji, porównują ceny lub zdecydowali, że wybiorą produkt w Twoim sklepie. Po co rozpraszać wzrok odbiorcy i pozwalać ofercie konkurencji pokazać się wcześniej? Zadbaj o to, aby Twoja strona znalazła się u góry pierwszej strony Google.
Po trzecie, remarketing. To niekwestionowana przewaga! Klienci wychodzący ze sklepu stacjonarnego mogą bardzo szybko zapomnieć o niedokończonej transakcji – z natłoku obowiązków, z powodu przełożenia decyzji na później lub natrafienia na lepszą ofertę konkurencji. Właściciele e-sklepów górują nad właścicielami sklepów stacjonarnych w dostosowaniu oferty do konkretnej grupy docelowej – mogą to zrobić łatwiej i taniej. Mają bowiem do dyspozycji szerszą wiedzę o tym skąd wziął się klient, na co zareagował, jakie dane demograficzne go charakteryzują itp. To pozwala nie tylko na optymalizację kampanii remarketingowych (niezależnie czy będzie to GDN czy np. Facebook Ads), ale także każdego innego typu kampanii (np. produktowa, w sieci wyszukiwania). Pliki cookies zbierane do baz remarketingowych możemy wykorzystywać aż przez 560 dni.
Po czwarte, odpowiednia komunikacja w kreacjach reklamowych GDN i Fb Ads.
Każda kreacja to komunikat! A żeby sprzedawał, musi być odpowiednio zaplanowany i atrakcyjnie przedstawiony. Przy konstruowaniu haseł reklamowych skup się na przedstawieniu benefitów jakie czerpie klient ze skorzystania z Twojej oferty – niższa cena, oszczędność czasu, luksus czy wygoda to wartości, które warto pokazać już podczas pierwszego kontaktu marki z odbiorcą. Pamiętaj też o tym, że działając szablonowo, nie uda Ci się wyróżnić na tle konkurencji. Zainwestuj w grafików i programistów, którzy przygotują dla Ciebie oryginalne, nowoczesne kreacje reklamowe.
Tradycyjny marketing w promowaniu sklepów online?
Jedynym ograniczeniem może być kreatywność (i budżet, ale to jasne – bez budżetu żadnej promocji nie zorganizujesz). Wiesz od czego Tesco Online rozpoczynało promocję zakupów online?
Londyn, rok 2013, lotnisko Gatwick. Potężna kreacja graficzna zajmująca całą ścianę. W wykonaniu przypominała sklepowe półki hipermarketu – były na nich zdjęcia produktów i kod do zeskanowania przez smartfon. Wszystko co trzeba było zrobić, aby zakupić prezentowane produkty to pobrać dedykowaną aplikację, zeskanować kody produktów, wybrać dogodny termin dostawy i podać adres. To wszystko! Spróbowalibyście?
Podobne zabiegi stosował sklep Frisco.pl organizując akcję w warszawskim metrze. Już pierwszego dnia, sklep odnotował kilkaset pobrań aplikacji. Kiedy udoskonalił aplikację, w Warszawie pojawiły się Vany ze zdjęciami produktów umieszczonymi na ścianach samochodu. Zakupów dokonywało się analogicznie do sklepu w metrze i na lotnisku. Sprytne, prawda?
Udział w eventach
E-sklepy, na równi ze stacjonarnymi, mogą uczestniczyć w targach, konferencjach i innych wydarzeniach branżowych. Może warto abyś się na nich pojawił? To może być dla Ciebie nowa sytuacja, ponieważ musisz zadbać o wiele elementów, które na co dzień Cię nie dotyczą np. zaangażowanie osób o odpowiedniej prezencji i umiejętnościach społecznych, materiały firmowe (takie jak wizytówki czy teczki) oraz wygląd całego stoiska. Kiedy działasz w branży e-commerce, nie pozostawiaj budowania wizerunku firmy tylko w przestrzeni Internetu. Pamiętaj, że podstawą w materiałach reklamowych jest spójność – zleć wykonanie stanowiska na targi w oparciu o brand book, w którym znajduje się całość projektów identyfikacji wizualnej, najlepiej spójnej ze stylem i wyglądem Twojego sklepu internetowego i banerów reklamowych (online). Nic nie stoi na przeszkodzie, aby w takim miejscu połączyć promocję online z offline i przygotować kupony zniżkowe do wykorzystania w e-sklepie, czy konkursy, w której nagrodą będzie darmowa transakcja w określonej kwocie.
Location-based advertising, czy warto?
Location-based advertising to reklama kierowania do osób, które odwiedziły wybrane miejsce np. sklep, restaurację czy instytucję kulturalną. Jeśli prowadzisz, przykładowo, e-sklep z odzieżą to mógłbyś skierować reklamę online do osób, które w ostatnim czasie odwiedziły galerie handlowe i stacjonarne sklepy odzieżowe.Niestety nie jest to jednak precyzyjne rozwiązanie. Ponadto godzi w prywatność odbiorców – nie możemy wykorzystywać poufnych danych (także o zachowaniach konsumenckich) i ich przetwarzać bez uzyskania odpowiedniej zgody.
To, co jest nam bliskie w tej metodzie targetowania to bardzo dokładna analiza grupy docelowej, na której ten cały mechanizm się opiera.
To jest jeden z fundamentalnych kroków przed planowaniem każdej strategii reklamowej. Zastanów się, jakie miejsca odwiedzają Twoi klienci, co robią w wolnym czasie, czym się interesują. Sprzedajesz odzież sportową? Może warto pokierować reklamę do klientów siłowni lub basenu? Prowadzisz sklep internetowy z biżuterią? Może Twoi potencjalni klienci interesują się także modą? Możliwości jest wiele – trzeba je tylko odpowiednio dobrać do Twoich celów biznesowych, wykorzystywanych kanałów reklamowych oraz budżetu.
Efekt ROPO
Research Online Purchase Offline oraz Research Offline Purchase Online, to zachowania konsumenckie łączące offline i online w jedną transakcję. ROPOffline* polegaja na tym, że klienci szukają informacji na temat produktów w sieci, ale kupują w sklepach stacjonarnych. ROPOnline to odwrotny proces: klienci oglądają produkty w sklepie stacjonarnym, a następnie kupują je w Internecie.
Kategorie produktów podatne na efekt ROPOffline:
Kategorie produktów podatne na efekt ROPOnline:
Skąd wynika ROPOnline?
Ludzie nadal odwiedzają sklepy stacjonarne, kiedy potrzebują czegoś od razu – wtedy z efektem ROBO nie mamy do czynienia. Kiedy jednak mogą poczekać dłużej na produkt, ale zakupić go z bardziej atrakcyjnej wersji (np. z dodatkami) lub za niższą cenę, mogą zdecydować się na zapoznanie z produktem w sklepie stacjonarnym, a zakupienie go w internetowym.
Kupno nie wiąże się z żadnym ryzykiem – jeśli produkt nie spełni oczekiwań, można go bez problemu zwrócić do 14, a nawet 30 dni od daty zakupu. W niektórych e-sklepach nawet koszty przesyłki są pokrywane. E-klienci cenią sobie także formę procesu reklamacji. W sklepie stacjonarnym nie zawsze jest to przyjemny proceder, natomiast w sklepach internetowych koniecznością jest wprowadzenie zautomatyzowanych procesów reklamacyjnych, często bez angażowania osób fizycznych na etapie samego zgłoszenia.
Skąd się bierze ROPOffline?
Online daje pełną możliwość analizy oferty konkurencji – Klient znajduje interesujący go produkt i porównuje ceny, koszty przesyłki, inny asortyment. W sklepie stacjonarnym o wiele trudniej byłoby przeanalizować wszystkie możliwości. Niewielu klientom chciałoby się odwiedzać np. wszystkich sklepów odzieżowych w galerii w poszukiwaniu skórzanej kurtki i wrócić do tej sklepu, który przedstawia najlepszą ofertę. Ci Klienci, którzy cenią sobie fizyczny kontakt z produktem sprawdzą wszystkie możliwości w Internecie i udadzą się od konkretnego sklepu po zakup, upewniając się, że ich decyzja podjęta w sieci jest słuszna.
Przewidujemy jednak, że efekt ROPOffline będzie z miesiąca na miesiąc słabnął i użytkownicy będą zarówno wyszukiwać oferty, jak i finalizować transakcje w Internecie. Obserwujemy szybki rozwój branży e-commerce zarówno w kontekście ilości transakcji, jak i udogodnień dla użytkowników. Zakupy online są coraz szybsze, łatwiejsze i bezpieczniejsze.
ROPO w ciekawym wydaniu – case study eobuwie.pl
Eobuwie.pl to pierwszy sklep w Europie, który bezpośrednio łączy sprzedaż internetową ze stacjonarną. Otwarty w styczniu 2018 roku we Wrocławiu sklep to w zasadzie jeden duży (1.7 tys. metrów kwadratowych) magazyn obuwniczy. Klienci dokonują wyboru obuwia za pomocą tabletu, w ciągu 3 minut obsługa przynosi wybrany model z magazynu i to wszystko!
Skąd pomysł? Zdigitalizowanie procesu decyzyjnego znacząco go usprawnia – sklep oferuje bowiem ponad sto tysięcy par butów, więc ich ekspozycja i zapoznanie się z pełną ofertą przez klienta byłoby bardzo skomplikowane. Aplikacja, za pomocą której klienci dokonują zakupu jest dostępna zarówno na miejscu w magazynie, jak i całkowicie online i daje wiele możliwości filtrowania produktów.
Jest to rozwiązanie łączące zalety obu zachowań ROPO – klienci przed odwiedzeniem magazynu mogą porównać produkty i ceny, dokonać wyboru online, a po przyjściu do sklepu zapoznać się z produktem, dotknąć i przymierzyć. A to wszystko szybko, sprawnie i z możliwością zwrotu jak w sklepie internetowym.
* Wprowadzamy terminologię ROPOffline oraz ROPOnline, aby zwiększyć komfort odbioru tekstu
