Jeśli prowadzisz sklep internetowy i zastanawiasz się nad jego promocją, koniecznie rozważ jedną z najbardziej efektywnych form reklamy dla e-commerce – kampanię produktową PLA.
Kampania ta, jest dedykowana zarówno dla małych, średnich jak i dużych sklepów on-line. Pozwala na promowanie od kilku do nawet kilkudziesięciu tysięcy produktów z Twojego sklepu, wyświetlając zainteresowanym odbiorcom te, które aktualnie są dostępne w sprzedaży. Kampania PLA, w przeciwieństwie do innych typów reklam, nie wymaga wdrażania słów kluczowych, a produkty wyświetla na podstawie zaimplementowanego feedu. Jednak jak poprawnie przygotować plik produktowy, aby wyświetlać najbardziej skuteczne reklamy?
Warto wspomnieć, że obecnie większość platform, na których buduje się sklepy, posiada dedykowane wtyczki, dzięki którym bez problemu pobierzemy aktualny feed, który następnie będziemy mogli zaimplementować do konta Google Merchant Center. Jednak zawsze warto poznać tajniki jego konstrukcji – szczególnie jeśli budujemy sklep od podstaw, na własnej platformie, ponieważ poprawnie zbudowany i wdrożony plik produktowy jest kluczowy dla uruchomienia, a następnie poprawnego działania kampanii.
Od czego zacząć?
Czym właściwie jest feed produktowy?
Feed produktowy to zwykły plik danych, który zawiera w sobie szczegółowe informacje dotyczące produktów sprzedawanych w sklepie. Taki plik powinien być zapisany w formacie XML lub CSV. Poszczególne dane o produktach muszą być określone za pomocą konkretnych atrybutów, dzięki którym klienci będą mogli z łatwością wyszukiwać i znajdować sprzedawane przez Ciebie produkty – zarówno w Google Shopping, jak i porównywarkach cenowych, typu: Ceneo, Skąpiec itp.
W zależności od wielkości sklepu, uwzględnionych promocji, informacji, które chcemy przekazać, możemy także przygotować dodatkowe pliki danych, uzupełniające dane uwzględnione w głównym pliku. W ten sposób pliki będą mogły ze sobą współgrać, jednak jeśli skorzystamy z dodatkowych plików, musimy pamiętać, że za ich pomocą nie będzie można dodawać ani usuwać produktów. Nie będą również działać jako samodzielne pliki danych, a jedynie służyć jako dopełnienie, aktualizacja głównego, wymaganego źródła danych używanego w Merchant Center.
Ważne: niezbędnym jest, aby sklep, który chcemy promować zawierał certyfikat SSL. Bez niego nie będzie możliwe otrzymanie poprawnej weryfikacji Google
i tym samym reklamy nie będą mogły się wyświetlać.
Jakie atrybuty są potrzebne w pliku produktowym?
Google wystosował listę atrybutów, które musimy podać, aby nasze produkty mogły wyświetlać się za pomocą reklam PLA. Warto wiedzieć, że niektóre atrybuty są wymagane w przypadku wszystkich produktów, a niektóre są jedynie zalecane dla produktów określonych branż. Dla reklamodawców, kluczowe jest uwzględnienie wszystkich wymaganych atrybutów, ponieważ opuszczenie chociażby jednego, może skutkować nie pojawieniem się danego produktu w wynikach wyszukiwania Zakupów Google. Opuszczenie zalecanego atrybutu również ma swoje konsekwencje, ale dużo mniejsze – najprawdopodobniej jedynie zmniejszy się częstotliwość wyświetleń produktów.
Do wymaganych atrybutów należą:
- unikalny identyfikator produktu – jest on przypisany na stałe
- tytuł – nazwa sprzedawanego produktu
- opis produktu – dokładny, szczegółowy
- link – do strony docelowej produktu
- url głównego zdjęcia produktu
- dostępność produktu
- cena produktu – musi być zgodna z ceną na stronie docelowej
- marka produktu rozpoznawalna przez klientów
- numer GTIN – w przypadku produktów, które go nie posiadają numery MPN
- stan produktu – do wyboru są wartości: nowy, używany, odnowiony
- adult – informację tę musimy uwzględnić, jeśli produkt zawiera treści dla dorosłych
- dostawa- pamiętajmy, aby w GMC ustawić dostawę do rąk własnych
- kategoria produktów (obowiązkowa dla branż: „odzież i akcesoria” oraz „media i oprogramowanie”)
- grupa wiekowa – w przypadku wszystkich produktów, posiadających przypisaną grupę wiekową
- materiał – jeśli odgrywa rolę przy rozróżnianiu produktów
- wzór – jeśli odgrywa rolę przy rozróżnianiu produktów
- rozmiar – w przypadku wszystkich produktów odzieżowych
Do atrybutów zalecanych należą:
- url dodatkowego zdjęcia produktu
- mobilny link
- data dostępności
- koszty własne sprzedaży
- data ważności – dzień, w którym produkt przestanie być wyświetlany
- cena promocyjna produktu
- okres obowiązywania ceny promocyjnej
- typ produktu
- rodzaj rozmiaru – dostępny tylko dla produktów odzieżowych
- tabela rozmiarów – dostępna tylko dla produktów odzieżowych
- etykieta wysyłki
- waga przesyłki
- długość przesyłki
- szerokość przesyłki
- wysokość przesyłki
- etykieta czasu przewozu
- maksymalny czas obsługi zamówienia
- minimalny czas obsługi zamówienia
Z uwagi na to, że różne kraje dodatkowo posiadają swoje indywidualne wymagania co do atrybutów, warto pamiętać jeszcze o kilku innych, uwzględnianych na danym obszarze np. kolor czy płeć. Dokładne informacje nt. wymogów poszczególnych krajów można znaleźć tutaj.
Czy można promować wszystkie typy produktów?
Niestety nie. Google przestrzega przed treściami niedozwolonymi i jasno zaznacza treści podlegające ograniczeniom.
Do treści zakazanych zaliczamy:
- podróbki produktów
- produkty niebezpieczne
- produkty umożliwiające nieuczciwe zachowanie
- nieodpowiednie treści (np. nieuczciwe, rasistowskie, które nie są akceptowane w reklamach produktowych)
Natomiast treści podlegające ograniczeniom to:
- treści dla dorosłych
- napoje alkoholowe
- chronione prawem autorskim
- związane z hazardem
- związane z opieką zdrowotną
- treści polityczne
- znaki towarowe
Więcej o treściach niedozwolonych oraz tych podlegających ograniczeniom można przeczytać tutaj.
Podczas przygotowywania feedu produktowego,
warto pamiętać również o kilku dobrych praktykach
- tytuł produktu jest jedną z najważniejszych kolumn. To on przyciąga potencjalnych klientów do reklamowanego produktu. Liczba znaków, która się wyświetli, waha się od 30 do 70. Produkt należy więc nazwać maksymalnie precyzyjnie, rozpoczynając od wymienienia kluczowych cech. Warto tutaj podać markę, model, kolor oraz pozostałe kluczowe przy zakupie cechy. Warto przełączyć się na myślenie typowo konsumenckie i wybierać słowa, których użytkownicy używają na co dzień, myśląc o danym produkcie.
- zarówno w tytule jak i opisie, warto umiejętnie dobierać słowa kluczowe, tak aby nasze teksty reklamowe nie były nimi przesycone, gdyż to zdecydowanie zadziała na niekorzyść – zarówno w oczach odbiorców jak i Google – system może zakwalifikować taką treść jako spam. Należy też unikać typowego języka korzyści na poczet słów typowo sprzedażowych.
- warto wykorzystywać wszystkie pasujące do naszej branży pola atrybutów, również te dodatkowe, opcjonalne. Dzięki temu będziemy mogli przekazać więcej informacji, co wyróżni nasz produkt na tle konkurencji, a także zmaksymalizujemy szanse pojawienia się w wyszukiwaniach użytkowników, którzy wykorzystują opcję filtrowania.
- koniecznie należy dokładnie sprawdzić kod produktu. Czasem użytkownicy wyszukują towary, wpisując jedynie ten kod. Jego poprawne wpisanie do feedu jest więc istotne.
- zdjęcia produktów wykorzystywane w reklamach PLA powinny przedstawiać jedynie konkretny produkt. Według oficjalnych wymogów, promowany produkt powinien być również na białym tle. Jednak czasem Google odchodzi o tej reguły i jak pewnie sami zauważyliście- niekiedy mogą pojawiać się produkty, na innym kolorystycznie tle.
Google jednak nie zezwala na używanie zdjęć zawierających teksty promocyjne, znaki wodne, obramowania, logo lub wszelkie elementy powiązane z produktami konkurencji.
- w reklamach produktowych, mogą się pojawiać ceny promocyjne, zaciągane z feedu, ale samodzielnie nie możemy dodawać na zdjęciach takich elementów, jak np. -10%.
- niezwykle ważne jest, aby dane wprowadzone w pliku produktowym były identyczne z danymi pojawiającymi się na stronie www.
Ręcznie przygotowany plik produktowy warto także często optymalizować, dbając o poprawność jego wyświetlania i nieustanną aktualizację treści. Nie możemy także zapomnieć o tym, że pliki produktowe są automatycznie dezaktywowane po 30 dniach. Powinniśmy więc testować nowe opisy, teksty, dodawać nowe atrybuty, aby plik był przejrzysty, czytelny i przede wszystkim aktualny. Tylko wtedy nasze produkty będą wyświetlać się poprawnie, maksymalnie często zachęcając odbiorców do kliknięcia i zainteresowania ofertą naszego sklepu.
Powodzenia!
