Google Ads (AdWords) w e-commerce – na co zwracać uwagę w kampaniach dla sklepów online?

Kampanie reklamowe Google Ads (AdWords) dla biznesów e-commerce różnią się od kampanii dla witryn oferujących inne usługi. Promowanie sklepu internetowego ma służyć zwiększeniu rozpoznawalności marki, przyciągnięciu do sklepu większej liczby klientów, ale przede wszystkim powinno zachęcić do zakupów online. Podstawowym celem takiej kampanii jest więc jak największa sprzedaż, najlepiej produktów o wysokich marżach, aby zwrot z inwestycji był jak najwyższy.

 

Warto o tym pamiętać od samego początku tworzenia kampanii, aby właściwie zaplanować strategię działań, wybrać kanały promocji oraz odpowiednio skonfigurować strukturę kampanii.

 

Co warto mieć na uwadze planując kampanię Google Ads (AdWords) dla e-commerce i z jakich ułatwień skorzystać?

 

 

1. Wybór asortymentu do promocji

Przed rozpoczęciem kampanii warto przyjrzeć się produktom dostępnym w sprzedaży i zastanowić się, czy chcemy promować cały asortyment czy tylko wybrane produkty. Jeśli nie mamy preferencji co do określonych kategorii bądź konkretnych produktów, to w okresie testowym kampanii można uruchomić kampanię promującą wszystkie produkty. Po miesiącu działań efekty kampanii pozwolą ocenić atrakcyjność produktów i na podstawie tych danych ograniczyć promowany asortyment w kolejnym okresie. Doskonałym przykładem takiego podejścia do wyboru produktów jest jeden z naszych klientów, który nie był zdecydowany na określoną grupę produktów i pozwolił nam na promocję pełnej oferty sklepu. Już po kilku dniach zauważyliśmy wyraźną przewagę transakcji w jednej kategorii produktów. Wyłoniliśmy również kategorie, które generowały sprzedaż z innych źródeł niż Google Ads (AdWords), natomiast w Google Ads (AdWords) nie sprzedawały się w ogóle. Dlatego jest to dobre rozwiązanie nawet w przypadku małego budżetu reklamowego. Ciężko przewidzieć, które z produktów będą się dobrze sprzedawać w Google Ads (AdWords) – ma na to wpływ wiele czynników, m.in. świadomość użytkowników o dostępnych produktach (mogą ich nie znać i nie będą ich wyszukiwać, wtedy trzeba do nich dotrzeć kampaniami wizerunkowymi), czy też jednoczesne wyświetlanie się reklam konkurencji, która akurat ma promocję na dany produkt i wygra ceną.

 

 

2. Sezonowość branży

We wszystkich sklepach, zarówno stacjonarnych, jak i internetowych, można zaobserwować pewną cykliczność w sprzedaży. Dotyczy to przede wszystkim okresów poprzedzających różnego rodzaju święta, ale tendencje do wzmożonych zakupów rządzą się swoimi prawami w każdej branży. Przykładowo – sklepy sprzedające artykuły turystyczne najwyższe przychody osiągają w sezonie wiosenno-letnim, podczas gdy ten sam okres dla sprzedawców odzieży zimowej jest czasem zastoju. Warto mieć to na uwadze, ustalając media plan na kilka miesięcy czy rok.

 

Ryc. 1. Zrzut ekranu z Google Analytics – porównanie sesji i przychodów w sklepie internetowym. Wzmożona aktywność użytkowników na przełomie listopada i grudnia jest wynikiem zbliżających się świąt Bożego Narodzenia.

 

 

3. Wybór typu kampanii

Kampania dla sklepu internetowego to przede wszystkim kampania sprzedażowa. Do uzyskania wysokich sprzedaży przy małym nakładzie finansowym świetnie sprawdzają się kampanie produktowe (PLA – Product Listing Ads), czyli kampanie umożliwiające wyświetlanie się zdjęć i krótkich opisów produktów w wyszukiwarce Google.

 

Ryc. 2. Zrzut ekranu wyników wyszukiwania Google. Czerwoną ramką oznaczone reklamy produktowe.

 

Dzięki takim kampaniom od razu widzimy produkty, cenę oraz stronę internetową, która takie produkty oferuje. Po przejściu do zakładki „Zakupy” otrzymujemy widok z wieloma produktami, odpowiadającymi wyszukiwanej frazie wraz z możliwością posortowania ich po cenie czy sprzedawcy.

 

Ryc. 3. Zrzut ekranu wyników wyszukiwania Google w zakładce “Zakupy”.

 

Coraz więcej użytkowników korzysta z tej opcji i wyszukuje produkty dostępne w najniższej cenie poprzez Zakupy Google.

 

Decydując się na kampanię produktową trzeba pamiętać o tym, aby sklep spełniał wymagania nałożone przez Google. Więcej na ten temat można dowiedzieć się z poniższego wideo:

 

 

Kampanie produktowe cechują się niskimi kosztami za kliknięcie i w rezultacie niskimi kosztami konwersji. Dają możliwość ustalania stawek nie na określone hasła wpisywane przez użytkowników, lecz na określone produkty lub grupy produktów.

 

4. Google Analytics dla e-commerce

W przypadku kampanii dla sklepu online nie obejdzie się bez połączenia konta Google Ads (AdWords) z kontem Google Analytics. Istotne jest również skonfigurowanie śledzenia e-commerce, czyli możliwości przesyłania danych na temat liczby zamówień i przychodów z transakcji do systemu Google Analytics.

 

Ryc. 4. Zrzut ekranu z konfiguracji e-commerce z poziomu widoku danych w Google Analytics.

 

Google Analytics umożliwia przypisywanie konwersji do określonego źródła ruchu dzięki czemu widzimy, czy zakupów dokonali użytkownicy m.in. pochodzący z kampanii Google Ads (AdWords). Możliwości wykorzystania tych danych w optymalizacji kampanii jest całe mnóstwo – od wydzielenia odbiorców, którzy dokonują transakcji do innej grupy, przez sprawdzenie, z jakich dokładnie wpisywanych haseł zakupili produkt, po szczegółowe porównanie wydatków na kampanię wraz z wygenerowanymi dzięki niej przychodami. Ciekawym raportem w Google Analytics jest eksplorator użytkownika, który pozwala prześledzić zachowanie użytkownika na stronie.

 

Ryc. 5. Zrzut ekranu z Google Analytics – raport Eksplorator użytkownika.

 

Powyższy zrzut ekranu z Google Analytics przedstawia ścieżkę zakupową użytkownika, który pochodzi z kampanii Google Ads (AdWords) (paid search). Po rozwinięciu poszczególnych sekcji wyświetlają się szczegółowe informacje, takie jak strona od której użytkownik zaczął przeglądać naszą ofertę, kolejne podstrony które oglądał i na których dokonał określonych akcji – zdefiniowanych zdarzeń (np. zapis do newslettera), dodania produktu do koszyka czy finalizacji transakcji.

5. Segmentacja odbiorców

Stworzenie odpowiednio skategoryzowanych grup odbiorców pozwoli na dotarcie do nich z trafniejszym komunikatem. Przykładowo – tworzymy grupę odbiorców, którzy dodali produkt do koszyka, ale nie dokonali transakcji, i kierujemy do nich remarketing Google Ads (AdWords) z komunikatem przypominającym o porzuconym koszyku, oferując dodatkowy rabat. Inna grupa – użytkownicy, którzy odwiedzili konkretne podstrony np. w sklepie z asortymentem wnętrzarskim weszli tylko na dział z oświetleniem – do takich osób nie będziemy kierować banerów z promocją na pościel, tylko z lampami.

 

 

6. Porzucone koszyki

Istotnym elementem analizy zachowania użytkowników w sklepie internetowym jest porównanie liczby dodanych do koszyka produktów z rzeczywistymi transakcjami. Wiele sklepów boryka się z problemem koszyków, do których użytkownicy dodali produkty, ale w rezultacie nie zrealizowali zakupu. Zdefiniowanie powodu, dla którego taka sytuacja ma miejsce jest bardzo trudne. Takich przyczyn może być wiele, np.: zbyt wysokie koszty wysyłki, o których użytkownik dowiaduje się dopiero na etapie składania zamówienia, zbyt czasochłonny i skomplikowany proces składania zamówienia, konieczność rejestracji w sklepie lub konieczność podania wielu danych (które dla samego procesu realizacji transakcji nie są konieczne). Dokładne przyjrzenie się liczbie porzuconych koszyków pozwala na wprowadzenie poprawek w użyteczności strony i w rezultacie ułatwia poruszanie się po ścieżce zakupowej.

 

 

7. Remarketing dynamiczny

Remarketing dynamiczny pozwala skierować do użytkowników, którzy oglądali w sklepie określone produkty, reklamy zawierające tylko te produkty. Takie banery tworzone są w oparciu o plik produktowy (ten sam, który potrzebny jest w Google Merchant Center do uruchomienia kampanii produktowej). Dzięki wykorzystaniu tej opcji wyświetlamy użytkownikom produkty, którymi już wcześniej się zainteresowali i umożliwiamy im dokończenie rozpoczętego już procesu zakupowego.

 

 

8. Remarketing dla sklepów oferujących produkty z określonym czasem przydatności

Załóżmy, że prowadzimy sklep z produktami, które służą użytkownikom przez określony czas, np. pieluszki dla noworodków. Użytkownik, który zamawia taki produkt po 2 miesiącach nie będzie zainteresowany jego ponownym zakupem, bo dziecko wyrośnie już z tego rozmiaru i potrzebny będzie większy. W takim przypadku warto wydzielić takich klientów do osobnej grupy i wybiegając w przyszłość reklamować im produkty, których rzeczywiście będą potrzebować.

 

 

9. Konwersje, koszty i współczynniki konwersji

Podstawową konwersją sklepu internetowego jest sprzedaż. Na jej podstawie określa się, czy wszystkie działania sprzedażowe i marketingowe przyniosły zakładany efekt. W analizowaniu i optymalizowaniu kampanii e-commerce wykorzystujemy współczynnik konwersji i koszt konwersji. Współczynnik konwersji dla sklepów internetowych jest procentowym stosunkiem uzyskanej sprzedaży do całkowitej liczby sesji w witrynie, czyli wskaźnikiem pokazującym procent użytkowników sklepu, którzy dokonali zakupu. Wartość współczynnika konwersji zależy od wielu czynników, m.in.: rynku sprzedaży, branży sklepu, sezonu czy urządzenia z jakiego użytkownicy dokonują zakupów. Uśredniając, przyjmuje się, że współczynnik konwersji e-commerce na poziomie 2,5-3% jest zadowalający. Koszt konwersji to z kolei wskaźnik informujący o tym, ile płacimy za jedną konwersję. W przypadku reklamy Google Ads (AdWords) jest to iloraz wydanego budżetu promocyjnego z liczbą konwersji. Im niższy koszt konwersji, tym kampania Google Ads (AdWords) jest bardziej skuteczna.

 

 

10. ROI

Wysokość budżetu reklamowego na kolejne miesiące działań oblicza się na podstawie zysków, jakie udało się osiągnąć dzięki kampanii Google Ads (AdWords). Im wyższy zwrot z inwestycji z promocji sklepu, tym większa szansa na jego rozwój i pozyskiwanie kolejnych Klientów za pomocą tego kanału. Zwrot z inwestycji (ROI) to stosunek zysków netto (czyli przychodów pomniejszonych o poniesione koszty) do poniesionych kosztów. Za pomocą tego wskaźnika można ocenić efektywność działań oraz sprawdzić, czy wydatki przeznaczone na kampanię Google Ads (AdWords) przynoszą oczekiwany zysk.

 

 

11. Rozszerzenia reklam

Google Ads (AdWords) oferuje dodanie różnych typów rozszerzeń do reklam tekstowych. Standardowo są to przede wszystkim rozszerzenia połączeń, rozszerzenia linków do podstron czy rozszerzenia objaśnień. W przypadku sklepów internetowych warto skorzystać z rozszerzeń cen oraz rozszerzeń informacji w witrynie (takie jak model, marka).

 

Ryc. 6. Zrzut ekranu wyników wyszukiwania Google – reklama tekstowa z rozszerzeniami cen.

 

W powyższym przypadku widzimy, że na hasło „miksery kuchenne” wyświetliły się reklamy w zakupach Google oraz reklamy tekstowe. Jedna z nich zawiera dodatkowe rozszerzenia cen – umożliwiające wyświetlanie się cen w reklamie tekstowej wraz z linkami odsyłającymi do określonych produktów.

 

Ryc. 7. Zrzut ekranu wyników wyszukiwania Google – reklama tekstowa z rozszerzeniami informacji w witrynie.

 

Tutaj widzimy rozszerzenia informacji w witrynie – style i modele koszul damskich.Dzięki rozszerzeniom reklam dajemy użytkownikom więcej informacji o naszym asortymencie, które nie zmieściłyby się w klasycznym opisie reklamy (ograniczonym ilością znaków). Pozwala to także na zajęcie większej przestrzeni reklamowej w wynikach wyszukiwania Google.

 

Ryc. 8. Zrzut ekranu z Google AdWords – konfiguracja rozszerzeń informacji w witrynie.

 

Wśród dostępnych rozszerzeń informacji w witrynie znajdują się m.in.: Style, Typy, Usługi, Modele.

 

 

12. Odliczanie do końca promocji w reklamie

Google Ads (AdWords) oferuje ciekawą opcję dla sklepów – promowanie nadchodzących wydarzeń za pomocą odliczania. O co chodzi? Odpowiednia konfiguracja tekstu reklamy umożliwia wyświetlanie się w reklamie tekstowej informacji np. o zakończeniu trwania promocji w formie liczby dni/godzin/minut pozostałych do zakończenia („tylko 3 dni do końca wyprzedaży!”).

 

Aby skonfigurować to ustawienie, należy w tekście reklamy tekstowej otworzyć nawias klamrowy ( { ) i z wyskakującej listy wybrać opcję „Odliczanie”. Następnie wybrać datę zakończenia promocji oraz kiedy ma się rozpocząć odliczanie (ile dni przed końcem).

 

Ryc. 9. Zrzut ekranu z Google AdWords – konfiguracja odliczania podczas tworzenia reklamy tekstowej.

 

Jeśli użytkownik zobaczy reklamę 3 dni przed końcem wyprzedaży, będzie ona wyglądać tak:

 

Ryc. 10. Zrzut ekranu z Google AdWords – podgląd gotowej reklamy z ustawionym odliczaniem.

 

Ustawienie takiego odliczania pozwala na posługiwanie się tą samą reklamą przez dłuższy czas bez konieczności codziennego wprowadzania zmian.

 

Pamiętajmy, że na decyzję zakupową wpływ ma nie tylko dobrze poprowadzona kampania Google Ads (AdWords). To, czy użytkownik zdecyduje się na zakup, zależy od wielu czynników – użyteczności strony, sposobu zaprezentowania produktu, wysokiej jakości zdjęć, dobrych opisów, konkurencyjnej ceny, dopasowanego do użytkowników sposobu płatności oraz dostępnych formy dostawy.