Kampanie sezonowe. Szybkie skalowanie kampanii Google Ads na przykładzie e-commerce z branży ogrodowej

Karolina Kopera

Karolina Kopera

O kliencie

 

JokerGroup to sklep internetowy oraz stacjonarny (w Herbach w woj. śląskim) z narzędziami do pracy w ogrodzie. Asortyment obejmuje kosiarki, traktorki ogrodowe, glebogryzarki i inne urządzenia znanych marek. Choć wśród sprzedawanych produktów znajdują się produkty o zastosowaniu całorocznym, to sklep internetowy największą popularnością cieszy się w miesiącach wiosenno-letnich.

Link: https://jokergroup.pl/

 

 

Wyzwania. Dużo wyzwań!  

 

Prace ogrodowe są w szerokiej perspektywie determinowane przez porę roku, jednak wpływ na tego typu działania ma nawet pogoda jaką mamy danego dnia. Dlatego bardzo ważnym elementem w prowadzeniu kampanii Google Ads dla sprzętu ogrodniczego jest przestudiowanie trendów – nie dla całego wertykału, a poszczególnych urządzeń. Trzeba przy planowaniu kampanii zrozumieć, kiedy najlepiej zacząć wyświetlać dmuchawy do liści oraz kiedy glebogryzarki będą miały pik wyszukiwań, aby nie przegapić najważniejszego momentu w kampanii tych produktów. Dlatego nieodzowne są tu narzędzia służące do badania trendów, takie jak np. Google Trends. Nawet po ustaleniu zakresów czasowych i ogólnych tendencji trzeba dodatkowo uwzględnić pogodę w danym roku i miesiącu. Czy wiosna przyszła wcześniej? Czy w kwietniu nadal jest śnieg? Te czynniki bardzo mocno wpływają na typ zachowań klientów, rodzaj oraz termin dokonywanych zakupów. Dodatkowo kampania sezonowa to zawsze ‘gra na czas’! Trzeba trafić z pełną mocą w szczyt sezonu. Nie możemy dopuścić do sytuacji, w której cieplejsze miesiące przeminą, a nasza kampania nie zdąży wystarczająco się rozkręcić. Wtedy pozostaje przeczekać jesień oraz zimę i spróbować ponownie za rok. 

 

Możemy rozpisać nasze wyzwania sezonowej kampanii Google Ads w branży ogrodowej na 4 kategorie:

 

  • Trendy każdego produktu – z uwagi na sezonowość nie tylko całej branży, ale również każdej kategorii produktów z osobna, należy ze znacznym wyprzedzeniem przygotować analizę zeszłorocznych trendów, aby zdążyć przygotować kampanię i umiejętnie, świadomie zeskalować ją w momencie pików – nawet jeżeli będzie wymagała ona bieżącej aktualizacji każdego dnia;
  • Przemyślany harmonogram oparty na danych – przegapiony trend na daną kategorię produktów przepada bezpowrotnie, dlatego najważniejsze jest sprawne reagowanie zarówno na rozpoczynające się zainteresowanie produktem, jak i na jego wygaszanie kiedy popyt na narzędzie spada;
  • Dostosowanie trendów do aktualnej pogody – pomimo mniej więcej określonych trendów na dane kategorie produktów (na podstawie poprzednich lat), trendy te będą zupełnie inne w zależności od pogody, która w tym roku płata nam niezłe figle :). Można przygotować strategię i harmonogram wdrażania do kampanii poszczególnych kategorii produktowych oraz planować budżety mediowe – każdorazowo jednak kampanie muszą być dostosowywane do aktualnie panujących warunków pogodowych;
  • Ostrożny start i bieżąca analiza – kampanie muszą się uczyć, a efekty zmian należy analizować. Co zrobić, kiedy nie ma na to za dużo czasu i nie da się zrobić tego na “na spokojnie” z uwagi na przemijający sezon? Rozpoczynanie kampanii od razu z budżetem dziennym na poziomie kilku tysięcy złotych, bez wcześniejszej nauki algorytmów może doprowadzić do znacznego przepalenia budżetu mediowego klienta, na co nie możemy i nie chcemy pozwolić. Naszym celem jest oczywiście jak najszybsze skalowanie kampanii, aby jak najefektywniej wykorzystać sezon. Jednak musi to się dziać w oparciu o dane – stale polepszające się wyniki naszej pracy. Należy założyć dopasowaną strategię skalowania budżetów mediowych. Jak to zrobić?  Na przykład planując co kilka dni wzrost budżetu mediowego o określony % – przy zadowalających efektach poszczególnych kampanii. 

 

UWAGA! 

 

Z naszego doświadczenia wyniki kampanii, które skalowane są w o zbyt duży % w stosunku do aktualnego budżetu dziennego często znacząco się pogarszają. W takim przypadku łatwo dojść do wniosku, że zbyt duży budżet “zepsuł kampanię” i kusi powrót do poprzednich ustawień, co nie jest dobrym pomysłem, ponieważ może nie przynieść pożądanych efektów.

W rzeczywistości zbyt duża zmiana dziennego budżetu mediowego powoduje powrót kampanii do stanu uczenia się. W fazie uczenia kampania ma tendencję do dużych wahań, jeśli chodzi o wyniki. Powrót do niższego budżetu nie sprawi, że kampania przestanie się uczyć i wróci do poprzedniego stanu, więc po dużej zmianie najlepiej poczekać aż kampania ustabilizuje się i przestanie się uczyć.

Są oczywiście wyjątki od tej sytuacji, kiedy kampanie po znacznym zwiększeniu budżetów dziennych będą miały świetne wyniki. Tak nie będzie jednak w każdym przypadku. 

 

 

Dlaczego (i kiedy) skalowanie ma sens?

 

Skalowanie kampanii Google Ads (i nie tylko) to stopniowe zwiększanie budżetu kampanii przy utrzymaniu satysfakcjonujących wyników sprzedażowych (lub konwersji). Ale czemu zwiększać stopniowo budżet, a nie zaczynać od razu od budżetów maksymalnych i zapełnienia potencjałów w niemal 100%? 

Przy nowo powstałych sklepach e-commerce i klientach, którzy nie prowadzili dotychczas kampanii Google Ads lub prowadzą je z przerwami – sezonowo, nie zalecamy w pierwszym miesiącu budżetów zapełniających pełny potencjał kampani. W tym początkowym okresie część środków zostanie zainwestowana w testy, które mogą się nie zwrócić. Testy na bardzo dużych budżetach mogą przynieść bardzo duże straty, czego chcemy oszczędzić naszym klientom. Działania na mniejszych budżetach natomiast pozwolą wyodrębnić świetnie performujące kampanie przy niedużym testowym nakładzie środków. A te kampanie, które okażą się w pierwszym miesiącu opłacalne zalecamy właśnie w kolejnym okresie skalować tak, żeby przyniosły jak największy zysk, mieszcząc się w ramach oczekiwanej, satysfakcjonującej rentowności.

 

 

Najlepsze praktyki

 

Na podstawie danych historycznych z poprzednich lat, trendów oraz naszego doświadczenia ustalona została więc strategia skalowania kampanii z klientem. Co dalej? Jak podejść do tematu, żeby proces przebiegł płynnie i przyniósł maksymalne rezultaty w krótkim przedziale czasu? Poniżej nasze wskazówki.

Płynna komunikacja

Pierwszym i najważniejszym punktem jest klarowna i stała komunikacja z klientem. Musimy poznać i zrozumieć jego cele, oczekiwania oraz marżowość dla danej kategorii produktów, a czasami nawet dla poszczególnych produktów. Klient musi znać nasz plan działania i dać nam zielone światło na swobodne zmiany w trakcie trwania kampanii, tak aby następowały one dynamiczne. W przeciwnym razie płynny proces może zamienić się w tygodniowe oczekiwanie na potwierdzenie każdorazowej zmiany. A to może kosztować przegapienie idealnych okazji sprzedażowych. Warto też pamiętać, że w szczycie sezonu klient będzie miał wiele innych spraw na głowie i proces zatwierdzania każdej zmiany byłby dla niego zbyt czasochłonny.

Zasada 10%

W kampaniach Google Ads standardem stają się automatyczne strategie optymalizacji stawek. Są one rekomendowane, ponieważ biorą pod uwagę wszystkie dostępne sygnały, takie jak godzina, urządzenie, demografia i więcej. Pod kątem tych danych i naszych celów system ustala stawkę za kliknięcie w aukcję w czasie rzeczywistym dla każdej wyszukiwanej frazy. Strategie te działają coraz lepiej i warto z nich korzystać, jednak potrzebują one czasu na naukę. Faza nauki to faza eksperymentalna, w której wyniki kampanii potrafią mocno się wahać, kiedy kampania próbuje wypracować model bidowania przynoszący najlepsze rezultaty. Faza uczenia się oczywiście ma miejsce przy pierwszym włączeniu strategii optymalizacji stawek, ale nie tylko. Po każdej większej zmianie – np. gwałtownej zmianie budżetu – kampania musi uczyć się na nowo. Dlatego, z naszego doświadczenia, najlepiej budżety kampanii podnosić stopniowo – ale często. Tu naszą złotą zasadą jest podnoszenie dziennego budżetu mediowego o 10% co 2-3 dni, aż dotrzemy do docelowego budżetu kampanii, który jest w stanie wygenerować oczekiwane przez klienta na dany sezon przychody z kampanii. W ten sposób kampania nie będzie musiała uczyć się na nowo, a osiągane przez nią do tej pory wyniki nie rozregulują się tak bardzo.

Codzienny nadzór

Bardzo ważna w przypadku sezonowych kampanii Google Ads jest regularna, systematyczna weryfikacja i optymalizacja kampanii, dlatego w takim przypadku pracujemy z klientami na podsumowaniach dziennych. Bazujemy na danych spisywanych ręcznie, a także na zautomatyzowanym raporcie Google Data Studio, aby klient mógł samodzielnie i w prosty sposób przeanalizować najważniejsze informacje – również w weekendy. Dzięki takiemu systemowi pracy możemy na bieżąco reagować na zmieniającą się wartość koszyka, produkty, które się sprzedały danego dnia (mogą one sygnalizować np. rozpoczęcie się trendu sprzedażowego na dane kategorie) i wszystkie inne najważniejsze elementy oceniające skuteczność prowadzonej przez nas kampanii. Należy również patrzeć na kampanię pod szerszym kątem np. tygodnia lub miesiąca przez wzgląd na zewnętrzne czynniki, które chwilowo mogą obniżyć wyniki. Na przykład w kampanii Joker Group nie stwierdzamy rentowności kampanii na podstawie kilku deszczowych dni, ponieważ zarówno my jak i klient zdajemy sobie sprawę, że to gorsze dni dla całej branży. Przy płynnej, stałej komunikacji z klientem potwierdzamy również te trendy, pytając o inne kanały sprzedaży klienta, ponieważ zmiany te powinny odbijać się wtedy również na nich. Jednak jeżeli kampania na przestrzeni tygodnia – dwóch performuje słabiej, warto się jej bliżej przyjrzeć i wprowadzić zmiany. Ważne jest też pamiętanie o wcześniej przeanalizowanych trendach sprzedażowych kategorii produktowych i patrzeniu na kampanię przez ich pryzmat. Nagle kampania rozdrabniaczy do gałęzi zaczęła sprzedawać mniej produktów? Może to już koniec sezonu na tego typu urządzenia i warto tę kampanię wygasić. A może po prostu pada od 2 dni i użytkownicy myślą o wszystkim, ale nie o przycinaniu swojego żywopłotu?

Trzeba wiedzieć, kiedy przestać

Podnoszenie budżetu do wysokiego poziomu jest świetnym pomysłem, ale jedynie wtedy, kiedy zwiększony budżet przynosi rezultaty określane przez klienta jako świetne, dobre lub chociaż satysfakcjonujące. Na pewnym etapie może okazać się, że dalsze podnoszenie budżetów obniża wartość ROAS. Warto wtedy zatrzymać się i przeanalizować kampanię. Co się stało? Czy potencjały są już w pełni zaspokojone? Czy to już koniec sprzedaży danej kategorii produktów? Czy sezon ogrodniczy się kończy? Czy jest jakiś problem techniczny z kampanią? Czy konkurencja obniża ceny na dane kategorie produktów? Jak wyglądają obecnie trendy w innych kanałach sprzedażowych klienta? Dopiero po pełnej diagnozie możemy albo zakończyć skalowanie albo zmodyfikować kampanię i nadal realizować ustaloną strategię. Każdorazowo priorytetem będzie realizacja celów klienta, dlatego jeszcze przed startem kampanii efekty te muszą zostać uzgodnione z klientem ze wskazaniem takich, które są bardzo dobre, rentowne oraz ostatecznie nieopłacalne z uwagi na marże na danych produktach.

 

 

 

Jak wygląda skalowanie kampanii JokerGroup?

 

 

Bazując na naszych doświadczeniach ze współpracy z klientem w poprzednim sezonie, przygotowania do kampanii rozpoczęliśmy już w styczniu/lutym, aby nie czekać do ostatniej chwili. Już w roku 2020 udało nam się zeskalować kampanię do znaczących budżetów (choć wystartowaliśmy znacznie później), pozyskując w ten sposób również ogromną ilość informacji przydatnych do rozpoczęcia sezonu wiosennego 2021. 

Tym sposobem ze znacznym wyprzedzeniem przeanalizowaliśmy trendy na wszystkie interesujące nas kategorie produktów, oceniając kiedy rozpoczyna się zainteresowanie nimi, kiedy zaobserwujemy ich największy potencjał sprzedażowy oraz kiedy powinniśmy planować stopniowe wygaszanie kampanii. Oczywiście są to tylko założenia i wskazówki, które, jak wspominaliśmy wcześniej, muszą zostać każdorazowo dostosowane do panujących warunków pogodowych.

 

Początkowy dzienny budżet kampanii Ads: 370 zł

Obecny dzienny budżet kampanii Google Ads: 2 313 zł

ROAS po pierwszych 7 dniach kampanii (23.02-1.03.2021): 458%

ROAS w ostatnich 7 dniach kampanii (24.05-30.05.2021): 1 385%

 

 

Wykres przedstawiający ROAS z kampanii Google Ads Jokergroup.pl w okresie 22.02-29.05.2021 Źródło: Google Analytics
Wykres przedstawiający ROAS z kampanii Google Ads Jokergroup.pl w okresie 22.02-29.05.2021 Źródło: Google Analytics

 

Systematyczne skalowanie kampanii. Wykres przedstawiający koszt kampanii Google Ads Jokergroup.pl w okresie 22.02-29.05.2021 Źródło: Google Analytics
Systematyczne skalowanie kampanii. Wykres przedstawiający koszt kampanii Google Ads Jokergroup.pl w okresie 22.02-29.05.2021 Źródło: Google Analytics

 

Wykres przedstawiający przychód ze wszystkich źródeł ruchu dla sklepu Jokergroup.pl w okresie 22.02-29.05.2021 Źródło: Google Analytics
Wykres przedstawiający przychód ze wszystkich źródeł ruchu dla sklepu Jokergroup.pl w okresie 22.02-29.05.2021 Źródło: Google Analytics

 

 

Po wypracowaniu odpowiedniego współczynnika ROAS nadal systematycznie skalujemy kampanię, osiągając coraz lepszy stosunek wykorzystywanego budżetu mediowego do przychodów z kampanii. Przed nami szczyt sezonu, jednak osiągane już teraz wyniki kampanii pozwalają nam na dużą dawkę optymizmu.

 

Jesteśmy przygotowani na sukces! 🙂