Klient
Klientem jest agencja turystyczna z biurem w centrum jednego z większych miast dostarczająca usługi dla turystów na terenie całej Polski. Firma działa na rynku polskim i zagranicznym od kilkunastu lat, dzięki czemu jej brand jest szeroko rozpoznawalny. Domenę działalności stanowi organizowanie wycieczek w mieście, w którym znajduje się firma oraz innych miastach oferujących atrakcje dla turystów. Posiadają anglojęzyczną kadrę, która służy stacjonarnie informacją turystyczną oraz podróżuje z turystami w roli przewodników zapewniając transport, oprowadzenie oraz wyżywienie. Dysponują darmowymi przewodnikami i mapami dla klientów. Co roku w okresie wakacyjnym następuje naturalny wzrost sprzedaży wycieczek organizowanych przez Klienta.
Wyzwania
Działania Klienta w Google AdWords były prowadzone za pośrednictwem innej agencji od 2012 roku, przy czym intensyfikacja działań i zwiększenie budżetu na reklamy nastąpiło w okresie aktywności turystów. Zaczęto przeznaczać na reklamy średnio 5 tysięcy zł. miesięcznie, a w niektórych miesiącach do 11 tysięcy zł. Konwersja została zdefiniowana w Google Analytics jako płatność online za wycieczkę. Średnia wartość CPA w żadnym miesiącu nie spadała poniżej 100 zł.
W tym roku, z powodu niesatysfakcjonującego zwrotu z inwestycji, klient zdecydował się przekazać prowadzenie kampanii Google AdWords naszej agencji. Cel, jaki przed nami postawiono polegał na zmaksymalizowaniu liczby konwersji przy jednoczesnej redukcji kosztu CPA dla konkretnych fraz wycieczkowych.
Należy zaznaczyć, że poza linkami sponsorowanymi Klient inwestował również w SEO z ramienia innej agencji. Marka ma dobrze wypozycjonowany brand, który od początku działań w AdWords generował znaczącą większość konwersji. Pozostałe frazy, stricte ofertowe, wprawdzie prowadziły do kliknięć w reklamy, ale nie kończyły się transakcjami. Klient zwrócił się do nas z prośbą o odwrócenie tego trendu. Dodajmy, że oferta wycieczkowa Klienta nie zmieniła się od zeszłego roku.
Analiza konta
Uzyskaliśmy dostępy do kont Google AdWords, Google Analytics oraz Google Tag Manager. Pozwoliło nam to dotrzeć do statystyk z kampanii przynoszących straty i zdiagnozować niedziałające elementy.
W poniższym case study, mając na uwadze sezonowość branży oraz fakty, skoncentrowaliśmy się na analizie najbardziej rentownego okresu dla klienta.
Przez okres 3 miesięcy kampania AdWords wykorzystała łącznie budżet 16 670 zł, w ramach których wygenerowano 100 konwersji. Średni koszt zakupu wycieczki wyniósł klienta ponad 165 zł.
Nasze wdrożenia
Kampanie przejęliśmy i od razu przebudowaliśmy. Na bieżąco obserwowaliśmy zachowanie kampanii i dokonywaliśmy zmian mających na celu optymalizację pod kątem konwersji dla kampanii ofertowych i w drugiej kolejności kampanii brandowych.
Klient przekazał nam listę fraz ofertowych opisujących konkretne wycieczki, które były dla niego priorytetowe. Na ich podstawie dokonaliśmy zmiany struktury konta. Wyodrębniliśmy osobne kampanie typu search dla fraz ofertowych, a osobne dla fraz brandowych. Ponadto, zoptymalizowaliśmy kampanie pod kątem typów dopasowania słów kluczowych, oferty i lokalizacji potencjalnych klientów. W przypadku kampanii w sieci reklamowej zoptymalizowaliśmy remarketing, kierując osobne przekazy dla użytkowników zatrzymujących się na poszczególnych etapach zakupowych. W efekcie na naszym koncie AdWords było aktywnych około 40 kampanii. Dla klienta utworzono system starannie opisanych dziesiątek kampanii co wprowadziło przejrzystość stanowiącą podstawę skuteczności działań. Umożliwiło to kontrolowanie budżetów, lepszą optymalizację pod kątem wyników jakości i łatwość analizy.
Po zbudowaniu szkicu kampanii przystąpiliśmy do sprawdzenia wyszukiwanych słów kluczowych i wygenerowaliśmy listę niepożądanych fraz. Listy zastosowaliśmy do wszystkich kampanii typu search.
W przypadku kampanii typu GDN, a więc tych w sieci reklamowej, nie dokonywaliśmy znacznych wykluczeń, gdyż model remarketingu zakłada dotarcie do określonego użytkownika, a miejsce docelowe wyświetlenia reklam staje się w większości przypadków kwestią drugoplanową.
Kolejną istotną dla nas kwestią było sformułowanie nowych treści reklam tekstowych. W nagłówkach zawieraliśmy kluczowe dla klienta frazy dotyczące wycieczek. Robiliśmy testy A/B: przygotowaliśmy kilka wersji tekstów reklamowych, aby sprawdzić, które uzyskają najlepsze statystyki dla określonych grup odbiorców. Skorzystaliśmy z rozszerzeń objaśnień, informacji, połączeń oraz linków do podstron, w których polecaliśmy pozostałe wycieczki.
Zmieniliśmy także strategię ustalania stawek CPC. Testowaliśmy różne warianty, jednak najkorzystniejszą okazało się automatyczna strategia ustalanie stawki – u góry pierwszej strony wyników wyszukiwania.
Ponadto, sprawdziliśmy zachowanie użytkowników na poszczególnych urządzeniach i dostosowaliśmy stawki pod ich kątem. Przejrzeliśmy statystyki godzin i dni tygodnia, w których użytkownicy najchętniej generowali konwersje i na podstawie tych danych wprowadziliśmy harmonogram wyświetlenia reklam.
Efekty
Poniżej przedstawiamy statystyki z początku okresu wakacyjnego, tj. od 1 do 30 czerwca bieżącego roku.
W przeciągu 30 dni uzyskaliśmy tyle konwersji w sieci wyszukiwania, ile w ubiegłym roku zostało pozyskanych w podobnym okresie przez 3 miesiące. Budżety pozostały na podobnym poziomie. Średni koszt konwersji spadł z 165 zł na 58 zł. Jest to obniżenie kosztów konwersji o blisko 65%. Dodatkowo, zauważyliśmy redukcję współczynnika odrzuceń z 80% do 35%, co oznacza, że klienci bardziej świadomie klikali w reklamy. Zauważyliśmy, że użytkownicy, którzy przeszli na stronę z reklam spędzali na niej blisko 3 razy więcej czasu niż rok temu. Zwiększył się także CTR sugerujący zainteresowanie użytkowników ofertą.
Podsumowanie
Przedstawiliśmy dane porównujące podobny okres tego roku do zeszłego. Z uwagi na sezonowość branży Klienta i przy zachowaniu stałych konwersji oraz warunków reklamowych ofert, te statystyki są najbardziej miarodajne. Kampania w obecnej formie jest skuteczna oraz opłacalna dla klienta.
