Dzień Matki – jak przekuć święto w marketingową szansę

Z nastaniem maja my – jako marketerzy – zawsze mieliśmy przed sobą wiele wyzwań. Majówka, cieplejsza pogoda (która nieraz niesie ze sobą zmianę asortymentu), sezon grillowy, wakacyjne plany. Choć w tym roku z uwagi na kwarantannę znacznie zmieniły się nasze priorytety, to jest jedno święto, o którym nie możemy zapomnieć – Dzień Matki.

 

 

Dlaczego to jest ważne?

Mamy są dla swoich dzieci opoką w trudnych chwilach, opiekunką która służy dobrą radą, powierniczką wielkich i małych sekretów. Nawet jeśli w ciągu roku nie okazujemy tego, to w Dzień Matki staramy się to okazać jak najlepiej – słowem, upominkiem, pamięcią. Jeszcze bardziej będzie to widoczne w tym roku, kiedy nawet rodziny mają utrudnione spotkania w gronie najbliższych. Już teraz można zauważyć wzmożoną ilość wyszukiwań związanych z Dniem Matki. Według Google Trends niemal 44% wyszukań związanych z tym tematem jest wykonywana przynajmniej 2 tygodnie przed datą omawianego święta. Nie można więc zwlekać z przygotowaniem strategii kampanii dla tej szczególnej okazji.

 

 

Na wykresie widać wyraźny wzrost wyszukiwań fraz związanych z prezentem na Dzień Matki od 12 maja. Ten okres jest najbardziej kluczowy dla planowanych kampanii.

 

 

Jakie branże mogą zyskać najwięcej?

Tutaj prym wiodą kwiaciarnie i kosmetyki (wertykał zdrowia i urody). W obecnej sytuacji może się okazać, że zamówienie bukietu online z dowozem będzie cieszyło się znacznie większą popularnością. Biżuteria, słodycze i odzież również są popularnym podarunkiem. Dodatkowo, w tym roku znacznie wzrasta zainteresowanie prezentami własnoręcznie przygotowanymi. Aż 42% wyszukań według Google Trends to zapytania o unikalne prezenty.

 

Żeby pokazać, jak wielki potencjał zakupowy jest w tym święcie można spojrzeć na dane z 2018 roku z rynków brytyjskiego i amerykańskiego. W Stanach Zjednoczonych tego roku na prezenty z segmentu biżuterii wydano 4,6 miliardów dolarów, na kartki okolicznościowe – 813 milionów dolarów, a na kwiaty 1,6 miliarda dolarów. Natomiast w Wielkiej Brytanii konsumenci wydali na kartki 50 milionów funtów, na kwiaty – 260 milionów, na usługi typu SPA czy pedicure 1,8 miliardów funtów.

 

 

Do kogo kampania?

Kiedy zastanawiamy się, kto może być grupą docelową działań związanych z Dniem Matki do głowy oczywiście przychodzą dzieci. Warto wziąć jednak pod uwagę, że część dzieci jest za mała, żeby sprawić mamie inny prezent niż odręcznie narysowaną laurkę. Dlatego warto w odbiorcach uwzględnić też tatusiów. Często to oni kupują prezenty w imieniu swoich pociech. Ciekawe są też informacje z rynku brytyjskiego, które wskazują, że z okazji Dnia Matki aż 35% klientów postanowiło sprawić też dodatkowo prezent innym ważnym kobietom w swoim życiu – siostrom, babciom, przyjaciółkom.

 

A jak obrazuje się sytuacja w ekosystemie Facebooka? Wśród użytkowników zainteresowanych Dniem Matki aż 96% to kobiety, głównie w przedziałach wiekowych 25-34 lat oraz 35-44 lat. Świadczy to o tym, że w grupie docelowej nie są jedynie tatusiowie poszukujący prezentów, ale również same Mamy, które kupują prezenty dla swoich mam. Warto też pamiętać o tym, że matki w tym wyjątkowym dniu mogą również same zrobić sobie prezent – z chęcią skorzystają z promocji na ulubione kosmetyki, ubrania itp.

 

 

Odpowiedź kto jest w naszej grupie docelowej, nie jest jednoznaczna. Dużą rolę odgrywa tutaj rodzaj produktu, jaki chcemy zaoferować naszym potencjalnym klientom oraz to, w jaki sposób chcemy im to zakomunikować. Wtedy ważny jest dobry kreatywny pomysł.

Inspiracje

Jak do kampanii na Dzień Matki podeszły duże marki? Poniżej kilka kampanii, które wyróżniły się ciekawymi kreacjami.

 

• Pandora

 

Ciepła, inspirująca kreacja z 2015 roku chwyta za serce i przypomina, że mama jest tylko jedna, a dziecko zawsze ją rozpozna. Nie jest to kampania ściśle sprzedażowa, jednak na końcu jest odniesienie do strony, pomaga też budować wizerunek firmy.

 

• Douglas

 

Kreacja skierowana do młodych dorosłych wskazuje, że naszym pierwszym influencerem jest #mama.

 

• Poczta Kwiatowa

 

W tej krótkiej reklamie możemy zobaczyć montaż ujęć podsumowany inspirującym hasłem. Prosta konstrukcja reklamy z wyraźnym wezwaniem do działania na końcu jest dobrą opcją.

 

Powyższe przykłady wskazują na emocjonalne podejście do tematu i rozbudzają potrzebę, aby mamie przede wszystkim w ten szczególny dzień podziękować. Ale ponieważ przekaz nacechowany emocjonalnie to nie jedyna droga, poniżej dodajemy przykłady nieco luźniejszego podejścia do święta Dnia Matki, które głównie komunikowano w kanałach social media.

 

• Sizeer

Sizeer podszedł do tematu bardzo nietypowo tworząc własne święto „Dzień Metki”

 

 

• Frosta

Frosta również zdecydowała się na zabawę słowem, jednak cel opublikowanego posta nie był sprzedażowy. Przede wszystkim miał on na celu ocieplenie wizerunku marki.

 

 

• Żywiec

Ostatnim przykładem jest marka Żywiec, która zdecydowała się na bardziej emocjonalny przekaz.

 

 

 

Planowanie (w czasach pandemii) i kilka pomysłów

Uzbrojeni w garść inspiracji i zbiór danych pewnie od razu zabraliście się do planowania kampanii, Dzień Matki jest już przecież tuż tuż. Zanim jednak przejdziecie do realizacji strategii, poniżej znajdziecie ważne uwagi, o których warto pamiętać:

 

• Reklamy, zwłaszcza graficzne i wideo mogą zatwierdzać się obecnie dłużej niż zazwyczaj, nie ma również możliwości ręcznej weryfikacji reklam. Warto wziąć to pod uwagę ustalając harmonogram.
• Jeśli promujemy produkty na prezent warto ustalić daty promocji, w których paczka ma szansę dotrzeć do klienta – weź poprawkę na długość oferowanych przez Ciebie opcji dostawy.
• Warto spróbować zastosować w Google Ads reklamy z odliczaniem. Przypomną zapominalskim, że wyjątkowy dzień jest coraz bliżej.
• Nie zapomnijcie o dostosowaniu witryny pod promocję – dedykowana strona docelowa lub baner na stronie głównej zwrócą uwagę także osób, które weszły na stronę z wyników organicznych.
• Przygotuj się na kilkudniowy wzrost sprzedaży. Jeśli używasz w Google Ads automatycznego ustalania stawek możesz wykorzystać nową funkcjonalność: Seasonality adjustment. To narzędzie, które przesyła systemowi informację o przewidywanych różnicach w CTA lub ROAS. Dzięki temu algorytm wprowadzony okres traktuje wyjątkowo, a po nim wraca do sprawdzonych wcześniej ustawień aukcji.

 

A czy Wy już zaplanowaliście strategię na tegoroczny Dzień Matki? I czy zaczęliście już planować kampanię na Dzień Ojca? 😉