ADream

Google, Seznam – dwa bratanki. Case study kampanii promocyjnej dla branży e-commerce w wyszukiwarce na rynku czeskim

Google, Seznam – dwa bratanki. Case study kampanii promocyjnej dla branży e-commerce w wyszukiwarce na rynku czeskim

 

Kiedy do naszej agencji zgłosił się Klient z zapytaniem o ofertę kampanii AdWords na Czechy, ucieszyliśmy się, bo lubimy poszerzać zakres naszych działań i podbijać zagraniczne rynki. Nie przypuszczaliśmy jednak wtedy, jak wiele ten przypadek wniesie do naszej pracy oraz w jak ciekawy sposób pozwoli poszerzyć naszą wiedzę.

Klient, potrzeba:

Właściciel dużego sklepu internetowego z asortymentem wyposażenia wnętrz poprosił nas o audyt obecnej kampanii AdWords oraz przygotowanie strategii promocji swojego biznesu e-commerce.

Przeprowadzony przez nas audyt wykazał wiele niedociągnięć zarówno w strukturze, jak i działaniu dotychczasowej kampanii. Brakowało ważnej dla e-commerce kampanii produktowej, a kampanie skierowane na sieć wyszukiwania nie były dobrze dopracowane.

Po zapoznaniu się z profilem czeskiego klienta, analizie jego potrzeb oraz po rozeznaniu się w architekturze sklepu internetowego i oferowanym asortymencie, wyszliśmy z propozycją całkowitej przebudowy kampanii oraz stworzyliśmy plan pracy na najbliższe trzy miesiące.

 

Przeszkody:

Na pierwszy rzut oka najtrudniejszym zadaniem może wydawać się stworzenie reklam tekstowych w języku czeskim w taki sposób, aby rzeczywiście odpowiadały zapytaniu użytkownika i informacjom zawartym na stronie docelowej. Tworząc reklamy tekstowe podpieraliśmy się reklamami z poprzedniej kampanii, które wymagały poprawek technicznych i kosmetycznych. Były jednak dobrą podstawą i punktem wyjścia dla obecnych, prawidłowo skonstruowanych reklam.

Analiza pierwszych wyników wykazała, że pomimo zastosowania różnych typów dopasowania dla fraz, reklamy wyświetlają się użytkownikom poszukującym zbliżonych do oferowanych przez sklep produktów. Obserwacja wyszukiwanych przez użytkowników haseł w języku czeskim nie należy do najłatwiejszych zadań – pomimo wielu podobieństw z językiem polskim, znaczna większość słów ma jednak inne znaczenie. Wykluczanie nietrafnych słów kluczowych to jeden z podstawowych elementów optymalizacji tej kampanii.

Kolejną przeszkodą, którą mieliśmy wcześniej na uwadze, okazał się być fakt, że jednak spora część czeskich internautów nadal korzysta z rodzimej wyszukiwarki – Seznam.cz. Jak podaje Digital News Report, 35% czeskich użytkowników Internetu jest wiernych Seznamowi[i]. Połączenie działań w Google i Seznamie daje nam możliwość dotarcia do 90% użytkowników na rynku czeskim.

seznam

Ryc. 1 Seznam.cz – jak widać jest nie tylko wyszukiwarką.

 

Pomimo tego, że Google powoli wchodzi na czeski rynek, to jednak przekonują się do niego głównie osoby młode. Naszą główną grupą docelową były osoby 30+, a te nadal są wierne tradycjom i chętniej korzystają z Seznama. Seznam, podobnie jak Google, nie jest wyłącznie wyszukiwarką. Daje użytkownikom wiele możliwości: utworzenie kont pocztowych,  przegląd wiadomości, korzystanie z map, a także pozwala reklamodawcom na umieszczanie w nim linków sponsorowanych i banerów w sieci partnerskiej oraz ustawienie remarketingu i kampanii produktowych za pomocą narzędzia marketingowego Sklik. Sklik jest systemem działającym podobnie do AdWords, ale niestety w porównaniu do AdWords nie posiada wielu podstawowych funkcji ułatwiających pracę przy tworzeniu reklam (jak chociażby możliwość kopiowania kampanii, czy grup reklam).

seznam-reklamy

Ryc. 2 Reklamy na Seznamie. W porównaniu do obecnych wyników wyszukiwania w Google, Seznam jest bardzo obłożony reklamami i nadal wspiera reklamy w prawej kolumnie. Dla osób przyzwyczajonych do stylu Google, Seznam może wydawać się nieco chaotyczny i nieuporządkowany.

Rozwiązanie:

Głównym celem kampanii, jak to zazwyczaj bywa w przypadku kampanii dla e-commerce, był wzrost przychodów w sklepie. Jednak, by kampanie SEM przyniosły oczekiwane rezultaty, konieczne było zbudowanie nowej kampanii Google AdWords oraz zapoznanie się z systemem Sklik i uruchomienie kampanii na Seznamie.

W naszych działaniach skupiliśmy się przede wszystkim na kampaniach produktowych, których wcześniej nie było i które wymagały konfiguracji od podstaw: wygenerowania pliku produktowego, utworzenia kont Google Merchant Center oraz utworzenia kampanii w AdWords i Sklik.

Bieżące prace nad kampanią obejmują optymalizację stawek, reklam oraz przede wszystkim faktycznych zapytań użytkowników, które wymagają zastosowania wielu wykluczeń słów kluczowych.

 

Efekty:

Nasza agencja opiekuje się kampanią tego Klienta zaledwie od miesiąca. Mimo to możemy już wyciągnąć wnioski i zaobserwować ciekawe rezultaty. Bardzo dobrym posunięciem było przydzielenie większych budżetów reklamowych na kampanię produktową, która stała się głównym źródłem przychodów z kampanii. Zauważalna okazała się różnica w wynikach kampanii w Google oraz w Seznamie – zdecydowanie lepiej kampanie produktowe odbierane są przez użytkowników korzystających z wyszukiwarki Google. Może to mieć związek z wyglądem strony z wynikami wyszukiwania, na której zaprezentowane są reklamy produktowe. W panelu AdWords widzimy również, jak poprawił się ruch ze zoptymalizowanych reklam tekstowych oraz wzrósł ich CTR.

Efekty w liczbach:

– wzrost przychodów o 74%

– wzrost liczby transakcji o 62%

– wzrost współczynnika e-commerce o 25%

– wzrost średniej wartości zamówienia o 7%

– wzrost średniej ilości produktów w zamówieniu o 74%

google-analytics-seznam

Ryc. 3 Zrzut ekranu z panelu Google Analytics – porównanie konwersji e-commerce dla okresu naszych działań i okresu bezpośrednio je poprzedzającego (obejmuje ruch z Google i Seznam).

Co dalej:

Nie osiadamy na laurach i planujemy dalej rozwijać kampanię naszego Klienta. Aby sprzedaż utrzymywała się nadal na tak wysokim (i jeszcze wyższym) poziomie, planujemy optymalizację obecnej strony docelowej. Wsparcie w najbliższych miesiącach będzie obejmować pomoc w wejściu sklepu na rynki w innych krajach oraz przygotowanie wytycznych do budowy nowej witryny e-commerce.

 

Dla When nie ma zadań niemożliwych, a wejście na inny system marketingowy i zapoznanie się od podstaw z jego interfejsem i funkcjonowaniem było dla nas ciekawym doświadczeniem. Lubimy takie wyzwania!

[i] (http://www.digitalnewsreport.org/survey/2016/czech-republic-2016/)

Dodaj komentarz

Bądź pierwszy!

Powiadom o
avatar
wpDiscuz

© 2016 WHEN – Agencja marketingu internetowego

The part of