Ania Dybał
PPC Team Leader. Z Whenem związana od ponad 4 lat. Na co dzień zajmuje się prowadzeniem i optymalizacją kampanii Google Ads, Facebook Ads i Linked Ads, ale jej pasją jest optymalizacja kanału YouTube i reklama wideo.
E-commerce
Z nastaniem maja my – jako marketerzy – zawsze mieliśmy przed sobą wiele wyzwań. Majówka, cieplejsza pogoda (która nieraz niesie ze sobą zmianę asortymentu), sezon grillowy, wakacyjne plany. Choć w tym roku z uwagi na kwarantannę znacznie zmieniły się nasze priorytety, to jest jedno święto, o którym nie możemy zapomnieć – Dzień Matki.
Mamy są dla swoich dzieci opoką w trudnych chwilach, opiekunką która służy dobrą radą, powierniczką wielkich i małych sekretów. Nawet jeśli w ciągu roku nie okazujemy tego, to w Dzień Matki staramy się to okazać jak najlepiej – słowem, upominkiem, pamięcią. Jeszcze bardziej będzie to widoczne w tym roku, kiedy nawet rodziny mają utrudnione spotkania w gronie najbliższych. Już teraz można zauważyć wzmożoną ilość wyszukiwań związanych z Dniem Matki. Według Google Trends niemal 44% wyszukań związanych z tym tematem jest wykonywana przynajmniej 2 tygodnie przed datą omawianego święta. Nie można więc zwlekać z przygotowaniem strategii kampanii dla tej szczególnej okazji.
Na wykresie widać wyraźny wzrost wyszukiwań fraz związanych z prezentem na Dzień Matki od 12 maja. Ten okres jest najbardziej kluczowy dla planowanych kampanii.
Tutaj prym wiodą kwiaciarnie i kosmetyki (wertykał zdrowia i urody). W obecnej sytuacji może się okazać, że zamówienie bukietu online z dowozem będzie cieszyło się znacznie większą popularnością. Biżuteria, słodycze i odzież również są popularnym podarunkiem. Dodatkowo, w tym roku znacznie wzrasta zainteresowanie prezentami własnoręcznie przygotowanymi. Aż 42% wyszukań według Google Trends to zapytania o unikalne prezenty.
Żeby pokazać, jak wielki potencjał zakupowy jest w tym święcie można spojrzeć na dane z 2018 roku z rynków brytyjskiego i amerykańskiego. W Stanach Zjednoczonych tego roku na prezenty z segmentu biżuterii wydano 4,6 miliardów dolarów, na kartki okolicznościowe – 813 milionów dolarów, a na kwiaty 1,6 miliarda dolarów. Natomiast w Wielkiej Brytanii konsumenci wydali na kartki 50 milionów funtów, na kwiaty – 260 milionów, na usługi typu SPA czy pedicure 1,8 miliardów funtów.
Kiedy zastanawiamy się, kto może być grupą docelową działań związanych z Dniem Matki do głowy oczywiście przychodzą dzieci. Warto wziąć jednak pod uwagę, że część dzieci jest za mała, żeby sprawić mamie inny prezent niż odręcznie narysowaną laurkę. Dlatego warto w odbiorcach uwzględnić też tatusiów. Często to oni kupują prezenty w imieniu swoich pociech. Ciekawe są też informacje z rynku brytyjskiego, które wskazują, że z okazji Dnia Matki aż 35% klientów postanowiło sprawić też dodatkowo prezent innym ważnym kobietom w swoim życiu – siostrom, babciom, przyjaciółkom.
A jak obrazuje się sytuacja w ekosystemie Facebooka? Wśród użytkowników zainteresowanych Dniem Matki aż 96% to kobiety, głównie w przedziałach wiekowych 25-34 lat oraz 35-44 lat. Świadczy to o tym, że w grupie docelowej nie są jedynie tatusiowie poszukujący prezentów, ale również same Mamy, które kupują prezenty dla swoich mam. Warto też pamiętać o tym, że matki w tym wyjątkowym dniu mogą również same zrobić sobie prezent – z chęcią skorzystają z promocji na ulubione kosmetyki, ubrania itp.
Odpowiedź kto jest w naszej grupie docelowej, nie jest jednoznaczna. Dużą rolę odgrywa tutaj rodzaj produktu, jaki chcemy zaoferować naszym potencjalnym klientom oraz to, w jaki sposób chcemy im to zakomunikować. Wtedy ważny jest dobry kreatywny pomysł.
Jak do kampanii na Dzień Matki podeszły duże marki? Poniżej kilka kampanii, które wyróżniły się ciekawymi kreacjami.
Ciepła, inspirująca kreacja z 2015 roku chwyta za serce i przypomina, że mama jest tylko jedna, a dziecko zawsze ją rozpozna. Nie jest to kampania ściśle sprzedażowa, jednak na końcu jest odniesienie do strony, pomaga też budować wizerunek firmy.
Kreacja skierowana do młodych dorosłych wskazuje, że naszym pierwszym influencerem jest #mama.
W tej krótkiej reklamie możemy zobaczyć montaż ujęć podsumowany inspirującym hasłem. Prosta konstrukcja reklamy z wyraźnym wezwaniem do działania na końcu jest dobrą opcją.
Powyższe przykłady wskazują na emocjonalne podejście do tematu i rozbudzają potrzebę, aby mamie przede wszystkim w ten szczególny dzień podziękować. Ale ponieważ przekaz nacechowany emocjonalnie to nie jedyna droga, poniżej dodajemy przykłady nieco luźniejszego podejścia do święta Dnia Matki, które głównie komunikowano w kanałach social media.
Sizeer podszedł do tematu bardzo nietypowo tworząc własne święto „Dzień Metki”
Frosta również zdecydowała się na zabawę słowem, jednak cel opublikowanego posta nie był sprzedażowy. Przede wszystkim miał on na celu ocieplenie wizerunku marki.
Ostatnim przykładem jest marka Żywiec, która zdecydowała się na bardziej emocjonalny przekaz.
Uzbrojeni w garść inspiracji i zbiór danych pewnie od razu zabraliście się do planowania kampanii, Dzień Matki jest już przecież tuż tuż. Zanim jednak przejdziecie do realizacji strategii, poniżej znajdziecie ważne uwagi, o których warto pamiętać:
A czy Wy już zaplanowaliście strategię na tegoroczny Dzień Matki? I czy zaczęliście już planować kampanię na Dzień Ojca? 😉