Miałam okazję obserwować wiele akcji rabatowych / sezonowych / specjalnych przeprowadzanych przez naszych klientów (i nie tylko). Zauważyłam, że firmy nie mają problemu z ich wymyśleniem, stworzeniem i wdrożeniem w życie w sklepie internetowym. Wyzwanie pojawiało się jednak na kolejnym etapie – reklamy zaplanowanej akcji. Celem kampanii związanej z akcjami specjalnymi, oprócz oczywiście sprzedaży, jest również jej odpowiednie wypromowanie. Reklama musi przecież nie tylko dotrzeć do obecnych i nowych klientów, ale przede wszystkim musi zachęcić do skorzystania z promocji.
Tylko w skali ostatnich kilku miesięcy wielokrotnie odpowiadałam na pytanie “Ale co możemy zrobić, aby to wypromować?”. Czas spisać wszystkie pomysły i inspiracje na temat tego, jak konkretne typy kampanii w Google Ads i Facebook Ads oraz modyfikacje obecnych reklam mogą pomóc w zwiększeniu efektywności akcji promocyjnych.
Google Ads – sieć reklamowa
1. Kampania banerowa w sieci reklamowej do nowych odbiorców
Chodzi tu o reklamy graficzne pojawiające się na stronach internetowych, portalach i aplikacjach współpracujących w ramach sieci reklamowej Google. W przypadku kampanii do nowych użytkowników możemy kierować kampanię do użytkowników przykładowo według konkretnych zainteresowań, czy kontekstowo – według tematów stron www lub własnej listy stron, na których chcemy się wyświetlać.
Do wykorzystania mamy tu 2 typy reklam:
a) Bannery statyczne lub dynamiczne (AMP HTML) o określonym rozmiarze dotyczące trwającej akcji. Najbardziej standardowa forma reklamy graficznej, w której przygotowujemy grafikę z hasłem i przyciskiem z wezwaniem do działania.
TIP! Szczególnie ważne dla kampanii na czasowe akcje jest to, że trzeba wziąć pod uwagę, że akceptacja banerów na koncie może zająć od kilku godzin do nawet 2 dni. Dlatego banery najlepiej przygotować i dodać do konta z odpowiednim wyprzedzeniem, żeby miały czas zostać zaakceptowane przez system. Nie chcemy doprowadzić do sytuacji, w której przy akcjach trwających kilka dni nie uda się nawet rozpocząć kampanii przed zakończeniem akcji! A bywa i tak, na przykład w sytuacji, kiedy banery zostają dostarczane za późno lub wymagają poprawek, bo nie spełniały wymagań Google.
b) Drugim typem reklamy jest reklama elastyczna, która jest tworzona bezpośrednio w systemie Google. W panelu reklamowym uzupełniamy treść nagłówków oraz tekstów, dodajemy zdjęcia, logo i link do strony docelowej. Jako zdjęcia można dodać dedykowane materiały graficzne, które dotyczą akcji promocyjnej lub zdjęcia ogólne dotyczące marki.
TIP!Do tych reklam rekomendujemy zawsze dodawanie “czystych” zdjęć bez żadnych dodatków (np. haseł reklamowych), jak i kreacji graficznych z tekstem. Jednak w obu przypadkach tworzymy grafiki bez logo i CTA, które dodawane są w tym typie reklamy bezpośrednio w panelu.
2. Kampania banerowa w sieci reklamowej – remarketingowa
Kampania remarketingowa to kampania skierowana do użytkowników, którzy już wcześniej odwiedzili naszą stronę. Można do nich skierować takie same reklamy jak dla nowych użytkowników, jednak lepszym pomysłem będzie przygotowanie dedykowanych, innych kreacji. Listy remarketingowe, na których będzie bazować kampania, można utworzyć z wybranych okresów czasowych. Wystarczy określić ile maxymalnie czasu minęło od dnia, kiedy dany użytkownik po raz ostatni odwiedził stronę internetową. Można też przygotować listy bardziej zaawansowane, które będą gromadzić użytkowników z określonej podstrony, czy konkretnego źródła ruchu. To, jakie możliwości są do wykorzystania w kampanii zależy od tego, jakie listy remarketingowe zostały wcześniej utworzone na koncie, ponieważ listy muszą zebrać minimum 100 użytkowników, żeby można było je wykorzystać w kampanii w sieci reklamowej.
TIP!Standardowe listy, które rekomendujemy stworzyć jako must-have to:
wszyscy użytkownicy z ostatnich kilku dni (np. 7 dni)
wszyscy użytkownicy z ostatnich 30 dni
wszyscy użytkownicy z ostatnich 180 dni
wszyscy użytkownicy z ostatnich 540 dni
osoby, które dokonały zakupu
osoby, które dodały produkt do koszyka
jeżeli promocja jest powtarzalna, to listy remarketingowe z landing page’y dotyczących poprzedniej akcji promocyjnej.
3. Kampania banerowa w sieci reklamowej po bazie mailingowej
Inną odmianą list remarketingowej jest lista oparta o bazę mailingową klienta. Tu najczęstszą praktyką jest wygenerowanie listy maili użytkowników, którzy dokonali zakupu w sklepie, zapisali się do newslettera lub wypełnili formularz na stronie. Takie adresy mailowe system szyfruje i znajduje powiązane z nimi konta Google. I do tych użytkowników możemy kierować reklamy.
Jednak uwaga – w tym przypadku minimalna wielkość bazy maili do uruchomienia kampanii to 1000 adresów! Dodatkowo, żeby móc kierować reklamy na taką listę konto Google Ads musi być aktywne ponad 90 dni i mieć łączne wydatki przekraczające 50 000 dolarów (od początku istnienia konta, nie przez 90 dni). W przeciwnym razie lista taka może być dodana tylko jako obserwacja, tj. jeżeli dany użytkownik na niej się znajduje, to możemy podnieść dla niego stawki za kliknięcie – wtedy z większym prawdopodobieństwem nasza reklama mu się wyświetli. Nie jest to już jednak wtedy reklama kierowana tylko do tych użytkowników.
Google Ads – wyszukiwarka
1. Zmiana obecnych tekstów reklamowych w kampaniach w sieci wyszukiwania
Oprócz docierania z informacją o akcji promocyjnej wyłącznie w sieci reklamowej, dobrze ją komunikować również w wyszukiwarce. Można do tego podejść na dwa sposoby:
na czas promocji zmienić teksty reklamowe we wszystkich kampaniach
lub dodając osobną kampanię (lub grupę reklam) dedykowaną promocji.
Jak podejść do zmiany w obecnych kampaniach? Jeżeli modyfikacje w tekstach reklamowych są nieznaczne i nie wprowadzą dużego chaosu w tym, co wypracowaliśmy do tej pory, możemy działać “na żywym organizmie”. To znaczy: na czas promocji dodać nowe nagłówki i teksty reklamowe i usunąć je ręcznie w momencie zakończenia akcji. Rekomendujemy jednak wybrać bezpieczniejszą opcję tj. we wszystkich kampaniach wstrzymać obecne reklamy i dodać nowe, dotyczące promocji.
Jeżeli jednak zaplanowaliśmy akcję tematyczną, na konkretną okazję, sezon lub niepromowaną dotąd markę, lepszym pomysłem będzie stworzenie oddzielnej kampanii lub grupy reklam, które zostaną włączone na czas trwania akcji. Wiąże się to bowiem z kolejnym punktem, czyli kierowaniem reklam na określone słowa kluczowe.
2. Nowe słowa kluczowe w kampanii tekstowej
Kolejnym działaniem na wsparcie trwającej akcji specjalnej będzie uruchomienie reklam tekstowych na słowa kluczowe, które dotyczą danego święta lub np. marki, na którą aktualnie trwa promocja. Przykłady:
pomysły na prezent na dzień matki
co dla dziecka pod choinkę
co kupić na chrzest
the ordinary (brand kosmetyczny. W przypadku kiedy promocja dotyczy danej marki).
Przy kierowaniu na słowa kluczowe związane z promocją, teksty reklamowe wykorzystywane w tej reklamie powinny być odpowiednio dostosowane, np. “Tylko do 15 marca 20% rabatu na wszystkie produkty The Ordinary!” Słowa kluczowe powinny być wykorzystane w nagłówkach i tekstach reklam, żeby podnieść jakość reklamy. I oczywiście reklamy te powinny prowadzić do URLa akcji promocyjnej lub do kategorii promowanych produktów, nie na stronę główną!
3. Funkcja countdown (odliczanie) w reklamach w wyszukiwarce
Funkcja odliczania to dosyć prosta do wdrożenia i wdzięczna funkcja w reklamach tekstowych Google. Można ją zastosować dla wszystkich promocji i wydarzeń, które mają określoną datę zakończenia. Działa ona automatycznie – podajemy, kiedy wydarzenie ma się odbyć, kiedy odliczanie ma się rozpocząć i funkcja sama wstawia odpowiednie dane w reklamie. Z pewnością funkcja daje efekt ponaglenia do skorzystania z okazji. Wywiera też wrażenie, że użytkownik może coś specjalnego przegapić, jeżeli nie zapozna się z ofertą. Dlatego, wpływa pozytywnie na CTR (współczynnik klikalności) reklam. Funkcja odlicza początkowo w dniach, później w godzinach, a ostatecznie w minutach. Odliczanie możesz ustawić w dowolnej reklamie w wyszukiwarce.
3. Rozszerzenie promocji (komponenty z promocją) w reklamie tekstowej
Rozszerzenie dotyczące promocji wyświetla się pod reklamą tekstową i ma na celu uzupełnienie tekstów reklamowych o informacje o akcjach specjalnych. Można wybrać, z jakiej okazji przeprowadzana jest akcja (np. “Dzień matki”, “Początek roku szkolnego”, “Black Friday”), dodać wysokość zniżki (kwotową lub procentową) i dedykowany kod promocyjny. Rozszerzenie jest klikalne.
Rozszerzenie można zaplanować w czasie – dodać jego datę uruchomienia i wyłączenia.
Ta funkcja jest często wykorzystywana zamiast wdrażania nowych tekstów reklamowych do reklamy.
Listę wydarzeń uwzględnionych w rozszerzeniu oraz więcej informacji o rozszerzeniu z promocją znajdziesz tutaj: Lista okazji – komponent z promocją.
4. Rozszerzenie objaśnień w reklamach tekstowych Google Ads
Rozszerzenie objaśnień pozwala na umieszczenie dodatkowych tekstów pod reklamą w wyszukiwarce. Dzięki rozszerzeniom objaśnień możemy uzupełnić tekst reklamy o uzupełniające informacje, na które nie ma miejsca w reklamie. Mogą to być również teksty z informacją o promocji. System pozwala na dodanie 20 tekstów rozszerzeń o maksymalnej długości 25 znaków.
1. Wydzielenie produktów objętych promocją do oddzielnych kampanii (PLA / Performance Max)
To nasza częsta praktyka, aby zapewnić tym produktom własny budżet i możliwość wybicia się na tle pozostałych kampanii. Jeżeli promocja została naliczona w taki sposób, że cena danych produktów uległa obniżeniu, już sama niższa cena spowoduje w Google większą klikalność reklamy i potencjał sprzedaży z uwagi na atrakcyjność na tle konkurencji.
Jeśli oryginalna cena produktu i jego nowa cena promocyjna spełniają określone wymagania, obie mogą wyświetlać się w reklamie w tym samym czasie, dzięki czemu widoczna będzie różnica między nimi. Dodatkowo na zdjęciu produktu pojawi się specjalna nakładka (wytyczne Google).
Google Ads – YouTube
1. Kampania video YouTube do nowych odbiorców
Zdajemy sobie sprawę, że stworzenie dedykowanego filmu pod akcję promocyjną jest kosztowne, dlatego mówimy tu o kampaniach dla dużych firm lub o akcjach specjalnych o naprawdę wysokim priorytecie. Kampania Youtube pozwoli nam na dotarcie do użytkowników o określonych danych demograficznych, zainteresowaniach, lokalizacji, ale również użytkowników, którzy oglądają filmy o określonej tematyce lub nawet konkretne kanały czy filmy. Więcej informacji o dostępnych typach kampanii YouTube znajdziesz na naszej zakładce dotyczącej reklam YouTube Ads: CLICK
2. Kampania video w YouTube jako remarketing
A więc reklama video, która będzie pojawiać się na portalu YouTube użytkownikom po wybranych listach remarketingowych (tj. użytkownikach, którzy odwiedzili w konkretnym okresie czasu wcześniej Twoją stronę internetową, konkretną zakładkę lub wykonali daną akcję np. dodali produkt do koszyka. Wszystko zależy od tego, jakie listy remarketingowe zostały wcześniej stworzone).
Minimalna wielkość listy do uruchomienia kampanii remarketingowej na portalu YouTube to 1000 użytkowników.
Google Ads – inne wskazówki
Intensyfikacja budżetu mediowego kampanii
Na przykład zwiększenie budżetu mediowego na marki objęte promocją, aby zintensyfikować widoczność na te produkty. Jeżeli celem działań reklamowych wspierającej akcję specjalną są zasięgi tej akcji, większy budżet mediowy z pewnością w tym pomoże. Rekomendujemy, aby akcje specjalne posiadały swoje odrębne budżety mediowe, aby przez swój czasowy charakter i “podbieranie” budżetu pozostałym, stałym kampaniom nie wprowadzały niepotrzebnego zamieszania na koncie. Oczywiście nie dotyczy to sytuacji, w których są to modyfikacje obecnie trwających kampanii jak np. rozszerzenie promocji, rozszerzenie objaśnień, czy zmiany tekstów reklam.
Facebook Ads
1. Reklama standardowa Facebook Ads do nowych odbiorców (grafika/animacja/video)
Podstawa reklam Facebook Ads, czyli reklama do nowych odbiorców lub fanów strony na Facebooku po konkretnych zainteresowaniach, wyświetlana na wallu lub w relacjach. W przypadku chęci rozbudowy kampanii na relację, zalecamy stworzenie dedykowanej reklamy statycznej lub animacji w pionowym formacie. Materiał kwadratowy nie wygląda zbyt estetycznie. To jak może wyglądać ta reklama, ograniczać może tylko Twoja wyobraźnia 🙂 Banery statyczne prostokątne, kwadratowe, dynamiczne, z informacją o promocji na grafice, w copy, w belce – to już kwestia indywidualnych preferencji czy otwartości na testy. Jeżeli jednak akcja jest istotna, nie rekomenduję ograniczania się do jednej z tych opcji, a dywersyfikację możliwości.
2. Reklama remarketingowa Facebook Ads (grafika/animacja/video)
Tak samo jak w punkcie poprzednim, jednak będzie to reklama kierowana na użytkowników, którzy odwiedzili wcześniej naszą stronę internetową. Jeżeli remarketing dynamiczny jest dobrze zaimplementowany, będzie możliwość również targetowania takiej reklamy po użytkownikach, którzy dodali produkt do koszyka lub dokonali zakupu.
3. Nakładki do grafik w reklamie dynamicznej Facebook Ads
Nakładki na produkty z katalogu mogą skupiać się na różnych aspektach: darmowej dostawie, zniżce, mogą przedstawiać zmianę ceny (przedstawiając przekreśloną starą cenę). Dostępny jest dodatek “Narzędzia kreatywne”, który pozwoli wyróżnić wcześniej wymienione elementy, ustalić kształt etykiety (tabletki) i czcionki w kilku wariantach, ustalić ich kolor (z możliwością wyboru koloru niestandardowego, aby dopasować go do brandingu) i wyboru miejsca, w którym ma się wyświetlać na grafice.
4. Nakładki tworzone samodzielnie na produkty z katalogu – Facebook Ads
Narzędzie wspomniane wyżej daje również możliwość przesłania własnego obrazu, który możemy umieścić na grafice np. logo firmy ale również pełne ramki dopasowane do danej akcji (np. ramka świąteczna), dalej dopasowanej do identyfikacji wizualnej firmy
Działania poboczne – poza kampanią
Podmiana slidera na stronie głównej lub w poszczególnych kategoriach
Pop-up – w granicy rozsądku, wyłączanie pop-upu kilka razy zadziała w druga stronę, irytując użytkownika
Mailing do bazy newsletterowej
Jak pewnie zauważyłaś/eś, możliwości wykorzystania kampanii Google Ads i Facebook Ads do wsparcia akcji promocyjnej, niezależnie czego ona dotyczy, jest sporo. Nie oznacza to jednak, że realizując takie kampanie przeprowadzamy wszystkie te zmiany, czy tworzymy wszystkie nowe kampanie. Za każdym razem dobieramy elementy do tego, jak ważna jest dla klienta dana akcja promocyjna, jak duży budżet mediowy klient jest w stanie w nią zainwestować. Częstą praktyką jest ustalenie z klientem “procedur postępowania przy akcjach promocyjnych”. Kryje się pod tym ustalenie zestawu zmian w kampaniach i nowych kampanii w zależności od określenia priorytetu akcji: np. Procedura dla akcji o priorytecie wysokim, średnim i niskim, wraz z określeniem jakie materiały niezbędne będą do stworzenia tych wszystkich kampanii, również w dopasowaniu do priorytetów. W ten sposób, na długo przed planowaną akcją, określając jej priorytet, zarówno my, jako agencja oraz klient wie,co należy przygotować z odpowiednim (ustalonym) wyprzedzeniem.
To wszystko nie ma znaczenia, jeżeli…
Muszę jednak podsumować ten wpis jedną ważną, jeżeli nie najważniejszą, choć oczywistą informacją. Nawet najlepiej zaplanowana akcja specjalna pod względem wykorzystania tych możliwości nie sprawdzi się, jeżeli przeprowadzana akcja specjalna nie będzie atrakcyjna w oczach jej odbiorców, dlatego wszelkie działania powinny rozpoczynać się od odpowiedzi na pytania:
Czy ta akcja ma duży potencjał sprzedażowy?
Czy spodoba się użytkownikom?
Czy jest atrakcyjna na tle konkurencji?
Jeżeli odpowiedzi na te trzy pytania to tak, czas rozpocząć planowanie kampanii! 🙂
Jeżeli szukasz rzetelnego, doświadczonego partnera do wsparcia Twoich kampanii online, odezwij się do nas!
Dowiedz się więcej o naszej ofercie dla e-commerce:
Współzałożycielka agencji WHEN.
Obecnie pełniąca funkcję Prezesa Zarządu oraz CEO. Specjalistka ds. marketingu i reklamy internetowej, z główną specjalizacją w promocji ecommerce, inwestycji deweloperskich, condohotelowych oraz hotelowych. Posiadająca 9-letnie doświadczenie oparte na kilkudziesięciu stale prowadzonych kampaniach w tych i innych branżach.